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原来所有的消费决策,都会被“心理账户”所影响

  • 时间:2016-11-13
  • 发布:昆明网络营销培训
  • 来源:达内新闻

原来所有的消费决策,都会被“心理账户”所影响

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请问1000元等于1000元吗?估计很多人会觉得,回答这种问题简直贬低智商。

但人家麻省理工大学就严肃对待了这件问题。他们特意做了个试验,在两组人中拍卖篮球票,价高者得。第一组被要求用现金付款,第二组则用信用卡付款。

结果发现,用信用卡付款的那组人拍下的几率大得多。原因就是付款时不会直接看到自己的钱从口袋溜走,所以心理负担没那么重。

在拉斯维加斯赌场,如果在任何柜台,出现现金的时间超过1分钟,工作人员就会被炒鱿鱼。为什么?

因为如果让客人看到现金,联想到自己输的是现金,就会减低赌注的数额和下赌的意愿。

你看,在人们的心理预期中,钱包里的1000块不等于信用卡里的1000块,赌场的500的筹码就不等于500元现金。

为什么呢?

因为我们每个人都有一个神奇的心理账户。

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通常我们会把钱分门别类的存放在不同地心理账户里面。

比如说,我们会把买生活用品的钱放在生活开支账户,参加培训班的钱归到个人发展账户,买礼物的钱归到情感账户,旅游的钱归到享乐休闲账户等等。

举个例子,我们总是会在生日时候“毫不手软”地给自己买份贵重的礼物,但在平时买却会不舍得。

反正是花自己的钱,早买晚买不都一样吗?这可不一样,因为生日时买得归入“情感”这个账户,但平常买就得归入“生活”账户,这样一来,生活账户就超支了。

所以,在用户心里,贵与便宜其实是可以自由切换的,再贵的产品,只要推荐得法,也不显贵;再便宜的产品,对不上用户的心理账户,也销售不出去。

明白这点,你就会知道,为什么有些客户明明对你的产品很动心,却又不愿掏钱买。

那么,我们应该怎么去利用心理账户的逻辑,去影响用户的购买决策呢?这里有三招。

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第一招,改变用户对产品的认知,替他们换个账户。

大家都知道,现在雀巢咖啡在中国卖得很火。但早在80年代雀巢刚刚进入中国那会,销售量却没那么好,因为习惯喝茶的中国消费者并不热衷喝咖啡,更何况价格并不实惠。

这时候,雀巢的营销团队在调查中发现,中国人热衷送礼,而且特别舍得在送礼上花钱,所以决定把雀巢咖啡从用户的“生活”账户转移到“礼物”账户。

于是,把雀巢咖啡作为礼品而不是饮品出售的绝佳营销创意就诞生了。

你看,如果想改变用户对你产品的“贵”的认知,就得让他从不愿花钱的心理账户转移到愿意为此花钱的那个账户。

脑白金就是一个更换账户最成功的品牌。

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第二招,提前消费,避免用户心理账户出现“赤字”。

很多时候,用户不愿意购买你的产品,不是你的产品不好,而是因为他预备购买产品的那个账户出现“赤字”了。

“行为经济学之父”理查德·泰勒曾提到过一个有趣的经济行为:人们虽然厌恶风险,但在面临巨大损失时,若有翻本机会,他们又会愿意承担风险,继续风险投资。

美国就曾有一家滑雪场因为连续几年降雪量少且经济不景气,陷入了困境。

理查德就利用心理账户的逻辑设计了一种“套票模式”,只要购买套票就能享受大折扣,但必须在雪季来临之前购买。

出乎意料的是,这种套票很受欢迎,虽说是打了六折,但其实只有60%的套票被使用了,所以滑雪场还是盈利了。

这是因为提前购买会使购买决策和滑雪决策分开,对用户来说,这就是一笔省钱的投资。当他们拿着套票去滑雪时,就会有一种“免费”的感觉,也不会让享乐的心理账户出现了“赤字”。

另外,消费者买了票没去滑雪的客户并不会把未消费的责任归咎于自己,而等到第二年,他们又会开始“风险投资”——继续购买套票。

你看,既然人们喜欢风险投资,就让心理账户来影响他们的消费行为。

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第三招,让痛苦一次到位,让快乐分阶段来临。

这还得跟售楼人员学学。一般看房,高明的售楼人员都会把房子的毛病一次性告诉你,然后再把房子的优点一点点娓娓道来。

这样做的好处就是,最大限度地扩大对房子的正面评价,最小限度降低它的负面评价。对于购买者来说,会更加心甘情愿地“上钩”。

但反过来,如果将缺点一点点说开,优点一次性说完,那自然负面评价随之扩大。

所以,尽量让痛苦一次到位,让快乐分阶段来临,用户的心理账户更愿意跟你敞开。

比如:

●企业如果有两个好消息,应该分开宣布;

●如果有几个坏消息,最好一起公布;

●如果有一个大的坏消息和一个小的好消息,应该分别公布这两个消息,这样的话,好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦淹没;

●反之,有一个大的好消息和一个小的坏消息,就该一起公布,这样的话,坏消息就会被好消息冲淡,负面效应也就少得多。

▲收益与损失的情感收益示意图丨损失100元在人们心理带来的痛苦要比获得100元奖金带来的高兴更为强烈

所谓“知己知彼,百战不殆”,只有了解用户的心理账户,才能攻破他们心理防线。

营销心理学是门有趣的学科,对于企业经营者来说,有很高的经营效益,有机会我在跟大家探讨,当然,你有不同的见解欢迎在留言区留言。

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