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  • 一块肥皂做到全球第五 世界500强都为他代工

    发布:昆明网络营销培训      来源: 魅力营销      时间:2016-11-13


  • 在竞争惨烈的日化行业,纳爱斯是少数几家能够与宝洁等外资巨头抗衡的中国企业。

    从1994年起,纳爱斯一直是国内洗涤用品的领军企业,旗下拥有雕牌、超能、纳爱斯等著名品牌,其2015年销售额超过190亿,位居世界第五。

    宝洁公司总裁曾惊叹:水没有流到的地方,雕牌洗衣粉都卖进去了。巅峰时,雕牌洗衣粉的销量一度是跨国公司在华销售总和的5倍,宝洁、汉高等世界500强在华工厂都为纳爱斯贴牌生产。

    ◆不认命的人

    纳爱斯的成功,得益于一个不认命的人,他就是庄启传。

    1985年,33岁的庄启传经过职工民主选举,成为丽水五七化工厂(纳爱斯的前身)的厂长。

    当时的丽水化工厂只是一家地方国营小厂,在全国118家肥皂定点生产企业中排名倒数第二,再加上地处浙江西南山区,交通不便,前景极为暗淡。

    庄启传上任前,由于肥皂积压,工厂已经停工。他不得不面临两种选择:一是听凭上级安排,关、停、并、转;二是坚守阵地,伺机出击。

    不认命的庄启传选择了后者,他希望把厂子做大,做到全省乃至全国第一。

    这个想法在当时多少有些“胆大妄为”,毕竟化工厂要资源没资源,要技术没技术,地理上的“偏远”更是致命伤。庄启传知道,要扭转这种劣势,就必须走出去。

    于是,他找到“老大哥”上海制皂厂合作,为对方搞代工,边赚钱边学习做香皂。有点家底后,又从瑞士引进先进技术,开发出第一款自有品牌——纳爱斯香皂。产品送检后,被国际商业组织鉴定为“世界一流精品”。

    对一个国营小厂来讲,这是一个无上的荣耀。但庄启传还没来得及高兴,就因为“重复建设”遭到“三不主义”(不定点、不投资、不供料)的警告。当时香皂由国家定点企业生产,丽水五七化工厂并不在列。庄启传没有被吓倒,顶住压力,大胆投入生产。在他的带领下,化工厂转危为安,逐渐走上正轨。

    就在此时,劫难再一次降临。1989年,全国煤炭供应紧张,很多肥皂厂因为缺料不得不停工,倔强的庄启传决定以柴代煤。

    一个寒冷的冬天,时任浙江省委书记李泽民到厂里视察,看到工人们满手血泡,仍然坚持劈柴,将锅炉烧得通红时,禁不住称赞他们为“穷棒子”的创业精神。

    靠着这种精神,纳爱斯只用两年时间,就做到了浙江省肥皂行业的第一。

    后来,有记者问:纳爱斯当年各方面条件都不如人家,凭什么成功?庄启传回答:因为有一批不认命的人。在他看来,命运包括两个方面,“命”是天生的,人无法选择,但“运”取决于人的努力,人们完全可以通过改变“运”来改变自己的生存状态。

    ◆“左撇子”

    庄启传说,他是一个“左撇子”,因为他看问题总是跟别人反着的。这种逆向思维让他有时候显得很另类,同时也能捕捉到一些别人看不到的机会。

    80年代末,受计划经济的影响,很多企业习惯先建设、后市场,即先搞基础建设,把产品生产出来,再去找销路。但庄启传意识到,市场环境在变,以前“皇帝女儿不愁嫁”的日子已经一去不复返,必须将思路转变为先市场、后建设。

    于是,在做纳爱斯香皂时,庄启传权衡利弊,决定贷款200万打广告。这种“赌徒式”的做法,即便放在今天也是一招险棋。不仅如此,他还推出“高档产品大众化”的战略,将价格定在同档次国外产品一半的水平上。

    庄启传赌对了。在那个广告稀缺的年代,企业所花的每一分钱都能获得超值的回报,再加上便宜实惠的价格,纳爱斯香皂很快就成为热销品。

    1992年,纳爱斯公司成立后,庄启传将目光投向了洗衣皂。长期以来,中国老百姓一直使用黄肥皂洗衣服,这种肥皂外观粗糙、质地干硬、味道难闻,俗称“臭肥皂”。

    庄启传抓住这一痛点,开发出一种全新的肥皂——雕牌超能皂。新肥皂外观呈蓝色,中间有凹线,不仅质地柔软、去污能力强,还套着一个塑料薄膜袋,外包装上用一只大雕来意喻去污迅速,可谓创意新颖。

    就是这样一款革命性的产品,在上市初期却遭到冷遇。这个时候,庄启传的逆向思维再次发挥作用,他急中生智,决定拿出100万搞赠送。具体做法是,在《浙江日报》上刊登广告,读者只要剪下报上的广告劵,就能免费领到一块超能皂。

    这种今天看来司空见惯的做法,在当时却石破惊天。一个利润不到100万企业,竟要白白送给别人100万,这让很多人理解不了。一时间内外争议不断,有人说庄启传爱出风头,还有人说他瞎胡闹,甚至连县领导都看不下去,直呼他为“败家子”。

    众口铄金之下,庄启传压力山大。但他并没有屈服,而是顶住压力,冒着巨大的“政治风险”,毅然推进赠送活动。结果,很多以前不了解超能皂的消费者,在试用后都赞不绝口,成为雕牌的忠实粉丝。

    事后,庄启传感慨:如果失败,只能是苍天在上了!超能皂之后,纳爱斯又推出了透明皂,体积变小,一手可握,还带着淡淡的清香。这种升级版同样获得巨大的成功,一上市就被抢购一空。到1994年,纳爱斯已跃居国内肥皂行业第一,此后再没有让旁人染指过这一位置。

    ◆“价格屠夫”

    凭借雕牌洗衣皂的成功,纳爱斯不仅拿下全国老大的位置,还将肥皂市场90%以上的利润揽入怀中。这笔殷实的家底,为庄启传日后横扫洗衣粉市场奠定了基础。

    1998年,赴青岛参加全国洗涤行业大会的庄启传,专程跑洗衣粉会场去旁听,想看看有没有什么机会,结果发现大多数人在抱怨洗衣粉市场饱和,建议国家提高准入门槛。

    听到这话,一般人多半会偃旗息鼓,但“左撇子”的庄启传却从中看到了机遇,他的逻辑是:“但凡害怕竞争的行业,必有无限成长的市场空间。”

    于是,从青岛回来后,他就召集人马,研究洗衣粉项目。

    当时的洗衣粉市场,城市早已被宝洁、联合利华和汉高三大巨头瓜分完毕,农村则有奇强一家独大,可以说格局已定。

    但庄启传还是在这看似铁板一块的市场中找到了缝隙。由于长期垄断,外资洗衣粉在价格上居高不下,市场上缺乏中低档产品。庄启传决定,祭出低价这一杀手锏。

    1999年,纳爱斯建成当时全国最大的全自动喷粉塔,生产雕牌洗衣粉。在产能和效率的支撑下,雕牌洗衣粉的价格一步到位,直接降至每箱29元。

    与之配套的是,庄启传打破外资品牌单纯介绍功能的惯例,用一句“妈妈,我能帮你干活了”打出情感牌,一股暖流润泽了万千下岗职工的心田。

    低价外加感性广告,让雕牌洗衣粉只用一年时间,就做到了全国第一。到2002年,销量更是逾百万吨,是所有跨国公司在华销售总和的5倍!

    据了解,由于销售火爆,纳爱斯不得不在全国找了20多家委托加工厂,宝洁、汉高等世界500强在华工厂,都为纳爱斯贴牌生产。

    宝洁公司总裁也惊叹:水没有流到的地方,雕牌洗衣粉都卖进去了。他们拿出空白合同,找纳爱斯谈资本合作,条件任由对方开,没想到却被庄启传婉拒了。在庄启传看来,这不过是外资的故伎重演,一旦让其招安得手,民族品牌就会在一夜之间“翻了烧饼”。

    眼看招安不成,宝洁开始反击,在全国展开“射雕”行动。之前从不降价的汰渍,突然从每袋3元降至1.9元,并且紧随雕牌铺货,哪里有雕牌,哪里就有汰渍。一时间,大有“乌云压顶、踏平雕牌之势”。

    对此,庄启传强势回应:你有本事就把我打死,如果打不死,我就会变得更强大。

    说这话时,他也没闲着。从2001年开始,纳爱斯先后在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐建成五大生产基地,与丽水总部形成“六壁合围”之势,实现产地销售,大大降低了生产和物流成本,增强了竞争力。

    事后看来,宝洁的施压不但没让庄启传屈服,反而激起他内心的斗志,促使他带领纳爱斯向高端日化领域转型。

    ◆是该躁动了

    在肥皂和洗衣粉做到全国第一后,庄启传的内心开始有些“躁动”,他渴望把纳爱斯做成像宝洁那样伟大的公司。为此,他选择从两个方向突破:一是中高端洗涤用品,二是高附加值的个人护理用品,例如牙膏、洗发水、沐浴露等。

    “卖便宜货做大市场不是本事,只有高附加值产品也能卖得最大,才是英雄。”他说。

    在当时,庄启传的这个想法有些危险,毕竟活力28的殷鉴不远。上世纪90年代,这个以洗衣粉起家的企业曾经是中国日化第一品牌,后来因为产品线扩张,盲目进入洗发水、卫生巾、纯净水市场,最后一败涂地,被德企买断。

    面对质疑,庄启传不为所动,在他看来,企业发展是有阶段的,不具备条件,凭一时的躁动是不对的;但已经有了较长积累能力而不躁动,同样是不对的。

    “为什么老外能做,到中国人头上就成为禁区了呢?”庄启传反驳道,如果“这方面不突破,我们就会一直处在价值链的低端”,“纳爱斯是该躁动体现实力了!”

    庄启传把第一个突破点放在了牙膏上。2003年,纳爱斯推出主打“营养”功效的牙膏,并以透明膏体赢得消费者的青睐;接着又在2006年推出伢牙乐,一举拿下儿童牙膏第一品牌;2015年新上市的健爽白牙膏也取得了不错的成绩。

    同样是在2003年,纳爱斯推出高端洗涤用品——超能天然皂粉。这种新产品是对传统合成洗衣粉的颠覆性突破,采用天然油脂为原料,环保不伤手。在孙俪“用一次就知道是我想要的”广告轰炸下,天然皂粉很快成为家庭主妇们的首选。

    2008年以后,随着洗衣液的崛起,纳爱斯及时跟进,推出超能洗衣液。

    当然,庄启传知道,要追上行业霸主宝洁,光有这些还不够。洗发水、沐浴露等洗护用品才是宝洁的赚钱大户。但这对做洗涤用品的纳爱斯来讲,犹如隔着一座山。庄启传不是没尝试过,2002年前后,纳爱斯就推出过自己的洗发水,但饮恨沙场。

    不得已,他只好曲线“救国”。2006年,纳爱斯收购香港奥妮旗下的百年润发、西亚斯等品牌,并在接下来两年,豪掷5亿多拿下央视特约剧场冠名权,准备大干一场。

    纳爱斯的“豪赌”让人联想到多年前那个勇夺标王的秦池,很多人担心纳爱斯会步秦池之后。当年的秦池,曾在无比亢奋中连夺两届央视标王,一夜之间从无名小辈变成中国最畅销的白酒品牌,后来却因为“川酒勾兑事件”曝光,迅速从巅峰跌落。

    面对质疑,庄启传说:“秦池因‘标王’而陨落是个案,问题在秦池,不在‘标王’。今日之纳爱斯绝非昔日之秦池,纳爱斯将以实力昭雪‘标王’,还其真面目的魅力。”

    庄启传没有食言,百年润发在他的操刀下,重新焕发了生机,尽管没能延续之前在肥皂、洗衣粉上的奇迹,却也极大地充实了纳爱斯的产品线。

    此后,纳爱斯经过多年耕耘,逐渐在中高端市场上站稳脚跟,到2015年,其高附加值产品在产值中的占比已达67%。与此同时,公司的销售额也突破190亿,位居世界日化产业第五。

    ◆如水文化

    庄启传喜欢水,在他办公室的墙上,贴着这样一段话:“海纳百川,有容乃大。居于低位而不卑,吸纳百川而不满。唯其不争,天下莫能与其争。”

    这段话是他为人处世的真实写照。

    生活中,他是一个低调的人。很多人对他的评价是:“理想很大,调子很低。”尽管经营着一家日化行业的龙头企业,但他个人的财富却鲜为人知。多年来,胡润百富榜一直想弄清楚这个问题,始终未得到答案,只好将他列为“隐形富豪”。

    在单位,他倡导如水文化,把员工视为企业的第一资本。这个观点源自他早期的一次经历。

    当时,他刚当上厂长,工厂停工,发不出工资,很多人靠卖肥皂赚钱。有一天,他从医院出来,看到厂里一女工在门口卖肥皂,身边还带个孩子。突然,大雨倾盆而至,女工打伞遮住孩子却顾不上肥皂,情急之下,只好俯身趴在肥皂堆上。

    此情此景,直到三十多年后的今天,依然在庄启传的脑海中挥之不去。也就是从那时起,他把员工当成纳爱斯的最大财富,小心维护着他们的利益。

    当年股份制改革时,他把股份出让给员工,让他们在工资之余,还能分享到企业成长的果实;看到有员工为省钱,午饭从家带腌菜下饭,他下令免费供应午餐。

    庄启传还在公司内部提出,要建立一个“不拼爹”的企业,让有能力的员工各得其所。

    经营纳爱斯这么多年,庄启传和他的企业一直伴随外界的非议。当年贷款做广告,就有人谣传纳爱斯“靠贷款过日子”、“资不抵债”;后来强攻洗衣粉市场时,又有人说纳爱斯是“价格屠夫”、“广告杀手”、“赔本赚吆喝”。

    面对谣言和非议,庄启传从不打口水战,也不去论是非曲直,他说:对纳爱斯而言,更为务实的问题也许是如何真正有效地应对和超越对手。

    不说并不意味着不做。一位熟悉庄启传的人说,他这个人“心里很努力,遇到事情会咄咄逼人”。这里的咄咄逼人并非指说话,而是做事。

    庄启传很推崇日本企业家韬盛和夫的一句话:任何事情只要做到位,神仙都会来帮你。在庄启传看来,人都是有惰性的,要想根除,就必须把事情想透,然后切断后路,逼着自己一往无前。

    从纳爱斯的发展历程来看,也确实遵循着这样一条路径。

    ◆再造一个纳爱斯

    做宝洁那样的企业,这是很多日化人的梦想。今年早些时候,庄启传在年度工作报告中提出,要再造一个纳爱斯,在中国的商业土壤上成长为世界级企业。

    这是他向全球发起的号角,虽然在去杠杆、调结构的经济形势下,这样的豪言壮语有点不合时宜,但这符合他“左撇子”的个性。长期以来,庄启传一直坚守一个理念:不要过早把发展速度降下来,要在发展中调整,在调整中发展。

    得益于这样的理念,纳爱斯在2008年金融危机后,始终保持着两位数以上的增长。

    但纳爱斯的未来依旧充满挑战。尽管宝洁近年来遭遇业绩滑坡,市场份额下跌,但在洗发水、沐浴露等个人护理用品上,仍然占据着统治地位。而作为国内同行的立白,在2008年后的发展可用神速来形容,如今已和纳爱斯并驾齐驱。

    两家企业在产品线上高度雷同,纳爱斯是洗衣皂的全国冠军,立白则在洗衣粉上后发先至,成为新科状元。同时,两家企业都在拓展个人护理用品市场,成效尚待观察。

    宝洁也是一家做肥皂起家的企业,至今已有179年历史,做洗发水是直到创办百多年后才开始的。坏消息是,宝洁当初做洗发水时,身边并没有如此强大的对手。事实上,即便在业绩下滑的今天,宝洁近5000亿的销售额依旧是纳爱斯的25倍!

    虽然差距深如鸿沟,但庄启传和纳爱斯需要的,可能只是时间,外加一点点耐心。

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