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  • 想涨价?企业请get这4个技能,快速捕获消费者的心

    发布:啡姐谭飞鹏      来源:销售与市场       时间:2016-11-13

  • 想涨价,先认清同行价这个“迷雾弹”

    很多老板喜欢参考同行价,将同行价作为自己定价的考量基准线,然后定价围绕基准线上下波动。这么做貌似聪明,实则是一种偷懒的错误做法。

    首先,“同行”究竟是谁?

    肯德基可以说麦当劳是自己的同行,但许多餐厅很难在特定区域内找到自己的同行。每个餐厅的定位不同、客群不同、消费能力不同、产品线也不同,面向不同的客群却售卖“同行价”的产品,这不太现实。

    另外,“同行价”有高有低,究竟哪个价格值得参考呢?总不至于取个平均值吧。

    其次,每个餐厅的盈利点不同。

    外婆家将麻婆豆腐作为“比价产品”,仅售卖3块钱,而一些餐厅将麻婆豆腐视为“盈利产品”,此时外婆家麻婆豆腐的价格则没有比价意义。

    有的火锅店的菜品很便宜,锅底却很贵;也有的餐厅的米饭、面条价格高,粥却是免费的。

    再次,不同餐厅对供应链的把控能力差别也很大。

    如今餐饮业的竞争实际上是供应链的竞争,向一级供应商甚至上游源头直接拿货,成本低、品质好,竞争优势自然显现。

    从三级供应商拿货的餐厅,菜品价格却对标从一级供应商拿货的餐厅的价格,后果只能是“拿鸡蛋碰石头”。

    “同行价”实际上只是个迷雾弹,成本导向和需求导向才是餐厅定价的策略方向。

    想涨价,get这4个技能

    定价的数字,要基于消费者心理

    要涨的价格=提升的成本+预想的利润空间?太想当然了吧。

    数字学问大,尤其是表示价格的时候。

    以杭州甘其食包子的一次涨价为例:

    开始,其菜包从1.0元涨到1.5元,人气依旧爆棚。而当包子从1.5元涨到2元时,就没那么顺利了。即使给老顾客发放了0.5元的包子抵用券,还数次推迟了涨价日期。

    相比从1元到1.5元涨幅50%,从1.5元到2元涨幅33%却更难,为什么?

    新定价和消费者心理认知失衡。

    1.5元,在消费者心里仍然是1块多,2元就上升到另外一个层次了。而一只普通的包子,似乎在大多数顾客心里不值得2元。

    你一定想到了,很多商家定价喜欢99、599元、1999元,理论上称为非整数定价法(即尾数定价策略),即当商品的价格处于整数与零头的分界线时,不取整数而取零头。

    这就是基于消费者心理的定价策略,会给消费者便宜、精确、吉利的感觉。

    如果一种菜品定价99元和101元,在不少消费者心里,差的可不是2元啊。

    而且,带有尾数的价格会使顾客认为定价是非常认真、精确的,连零头都算得清清楚楚,会产生对餐厅的信任感。

    不是涨价,是推新品哦!

    对于有研发能力的餐饮店,推新品是个不错的“间接涨价法”。每月或配合节日推出两款新品,价格直接设定在预期涨价的位置。

    或是尝试在现有产品分类中挑出20%涨价(如人气产品、基础产品、高利润产品各出一款)。观察新定价产品的销售情况和顾客反映,经过一个周期后,再逐渐将产品进行调价。

    这两种方式,均是对消费者心理进行一种缓冲。

    值得注意的是,涨价时最好伴随菜单的整体更换。哪个消费者愿意在菜单上看到补丁,还是用来掩盖更便宜的价格?

    何况,菜单的更新能够很直观地带来升级效果。

    推套餐,“悄无声息”把价涨!

    推套餐可不只是增加销量的方法,这不,涨价也能用到。

    咖啡+甜品优惠价格52元;同系列饮品第二杯立减3元……

    一杯饮品从15涨到18元,第二杯立减3元,原本总计30元的价格,优惠下来两杯成了33元,实际上单杯价格已经涨到16.5元,而消费者心里也更容易接受。

    在快餐厅的套餐组合中,很多消费者甚至可能完全不会关注单品本来的价格。

    而在很多中餐馆,老板应该明白,餐厅中所有菜品呈现出一个网状结构,任何两个菜品之间都有可能建立连接:顾客点餐是某几种菜品的排列组合,这好似在网状结构上画出了一条条线,这一条条线正是餐厅需要为顾客备餐的 品线。

    另外,充值卡也是个不错的方式。一个简单的道理,对于花“看不见的钱”,总是不那么容易肉疼嘛。

    不单纯涨价,要绑定营销!

    为什么要涨价,是不是有故事可以说?本身能不能形成一个传播热点?

    更重要的是,价格上涨后如果效果不错,是不是应该考虑回馈消费者?

    这时候就考验经营者的眼光与格局了。

    这个过程一般而言要半年时间,甚至有节奏地形成常态,舍得把自己的利润掏出来回馈市场,才是一种想要做长久品牌的态度体现。

    此外,定价应对未来的市场行情有一定的预期,给未来可能的涨价留足一定的空间余量。吉野家的社长安部修仁说过,餐厅不可能每年都改变价格,所以必须要在预见中远期市场行情的基础上来定价。

    小结

    涨价,是一场“兵马未动粮草先行”的策略战,然而使用这些“术”的前提,是要先在“道”——产品价值上进行提升。

    否则对消费者来说,就是耍流氓。消费者付出更多了,还要让他们继续爱你,难道不需要给他们一个情真意切的理由吗?

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