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  • 阿里巴巴CMO:让双11成为“下一个圣诞节”

    发布:昆明网络营销培训      来源:电商在线      时间:2016-11-13

  • 2016年双11创下1207亿元的销售额新纪录。总部位于伦敦的市场营销电子刊物The Drum撰文称,在今年活动期间,营销机器超速运转。这其中包括连续8小时的“即看即买”时装秀,对VR和AR技术的运用,以及将其推广给大众。

    对于喜欢高额预算、瞄准庞大目标受众,以及愿意不断创新的营销者来说,这就是个梦想中的工作。这场营销的总组织者是阿里巴巴首席营销官董本洪。

    在双11筹备过程中,董本洪接受了The Drum的采访。用他的话来说,关于双11令人印象最深刻的经验并非目前所发生的一切,而是整个过程。最初,双11只是个促销概念,瞄准了中国的单身人士。而目前,阿里巴巴正试图将双11变为像圣诞节和春节一样的家庭节日。

    他表示:“我们希望将双11变为全家的节日,在这场活动中,你可以在全球市场购物。人们可以将其定位为类似圣诞节的节日。”

    阿里巴巴期望融入全球文化,而这种文化基于中国一项最重要的趋势,即消费升级。随着中国中产阶级的扩大,关于如何达到消费的下一水平,许多人希望了解相关信息,并从中获得乐趣。结合电视表演和AR游戏,这就是家庭节 日的基础,也是阿里巴巴计划中的长期战略。

    董本洪表示:“双11是我们的长期战略,即国际化和消费升级中的重要一部分。重要的是为全球品牌搭台。在阿里巴巴内部,双11是重要的赋能工具,在未来多年中将推动我们走到新的高度。因此,我们总是会思考更宏大的问题 并努力带来不同。我认为,从营销角度来看,我们希望创造一个节日,在多年后使其类似于西方的圣诞节和中国的春节。每年,这都会变得更有趣,我们每年都将引入更多国际品牌参与。”

    在中国市场,电商消费者的规模意味着,双11已经超过了西方的圣诞节前促销,包括黑色星期五和网购星期一。然而,阿里巴巴不仅关注创造国内的购物节。今年,该公司的活动覆盖了大中华地区,甚至新加坡和马来西亚等东南 亚国家。其他地区的用户也可以在这一活动上购物。

    围绕双11,最大的挑战是品牌问题。在中国,这项活动依照阿里巴巴的希望被命名为

    “双11”,即活动每年举行的日期。然而在全球其他地区,它仍被称作“光棍节”。

    董本洪表示:“在中国,我们已经走过了‘光棍节’的阶段。但在除中国以外的市场,我们仍在提‘光棍节’,因为‘光棍节’的故事很容易被记住。对全球合作伙伴和品牌来说,它们仍然有关于‘光棍节’的残留记忆。我希 ,今年我们可以将这一活动定位为‘双11’。”

    在推动这一购物节全球化的过程中,重要一部分在于,阿里巴巴在战略的各个方面都引入了技术。除了通过实况时装秀,让人们可以直接购买其中的商品之外,阿里巴巴还用VR技术,帮助中国的消费者走入欧美合作伙伴品牌,例 如梅西百货的虚拟商店。

    董本洪表示:“我们正在创新。从营销角度来看,这是娱乐和购物的有机整合。我们希望展示,AR和VR并不仅仅是代码、技术或是在科技媒体上看到的讨论。我们希望以有趣的方式将这些技术带到生活中,给人们创造独特的在线 物体验。在娱乐和购物之间不应有界线。”

    这就是阿里巴巴营销活动中最有趣之处,而这是为了证明关于人和技术的主题。当然阿里巴巴也希望销售商品,但这也展示了我们作为消费者未来将走向何处。

    除双11之外,阿里巴巴的国际化举措在东南亚最明显。在东南亚,阿里巴巴将与欧美对手,例如亚马逊展开竞争。通过东南亚电商平台Lazada,阿里巴巴正在进军这一地区的食品百货电商。而Lazada近期还收购了新加坡的Redmart。几 在同一天,亚马逊宣布将在新加坡启动业务运营,随后还将开拓东南亚的其他市场。如果阿里巴巴的双11能像圣诞节一样庞大,那么亚马逊可能将遭遇失败。

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