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  • 部分商家曝双11流量低于预期 明年还咋整?

    发布:昆明网络营销培训      来源: 亿邦动力      时间:2016-11-13


  • 多个品牌商家向亿邦动力网反映,一进入下午时段店铺流量骤减,个别时段流量增长几乎静止,销售随之爬速增长。无独有偶,有部分类目品牌大商家均向亿邦动力网反映,破亿后,昨天一整个下午只卖了1000万元左右。

    “下午很难熬,几乎没有流量。”其中一位品牌商家称,流量骤减后,也向平台小二寻求原因,对方并未给出合理解释。“整个类目的流量下滑在20%,相比去年同时段个别时段负增长,整体流量比预期差了一倍。”一位类目TOP前五的商家透露称,“没想到流量下滑,有点搞笑。”与该商家相似的,另一位商家也反映,预计流量300万,但今年双11的实际流量截至昨天晚上8点只有110万。如此大范围的流量骤减,真正的原因到底是什么?亿邦动力网就此跟多个品牌商家沟通后发现,下午流量骤减的原因主要有六种猜测:1. 大盘整体流量衰退。“池子里的水少了,怎么引流都效果甚微。”一位品牌电商负责人称,下午流量骤减后,该品牌也投放了钻石展位、直通车等精准引流工具,但效果非常不明显,晚上7点后流量只有些微的回升。

    历年双11进入下午时段增速都会明显放缓,今年双11,开始的两个半小时销售总额就超过了500亿元,但从12点807亿之后到破1000亿,整整用了6小时55分钟。尤其是下午15点19分13秒超过去年全天销售额912亿后,耗时3个多小时才爬了80多亿元。平台整体成交额的增长放缓与商家的反馈基本一致,上述品牌负责人认为,前半场对消费势能透支太厉害,导致后半段乏力。

    下午时段商家虽然推出了四免一、三免一、秒杀等活动试图提升流量,但都效果不明显。2.移动端占比提升,支付购买更方便,导致销售过度集中。一位品牌操盘手向亿邦动力网透露,预计该品牌前半场销售额占全天总销售的90%左右,前2个小时的销售能占当天总销量的50%以上。去年,前两个小时的销售基本能占到当天销售额的35-40%。“以后只卖两小时。”该负责人无奈的称。

    据今年天猫公布的数据显示,移动端占比去年明显提升。去年最终无线成交占比68.67%,今年保持在80%以上,10点半无线端的GMV就超过去年记录91亿美元。15时的912亿中占比83%,1000亿的时候无线端占比82%。3.流量被直播等娱乐化入口分散。

    一位品牌负责人称,今年移动端没有商家专门的海景房等流量保证入口,只有类目主会场、分会场、各种内容导购入口,导致精准流量严重不足。该负责人称,往年海景房入口能保证一半的流量,流量精准转化率高。今年天猫主推内容入口,直播等入口分流了大量的流量,但此类入口的转化率基本不可期待。

    “原来买东西来的都被明星、网红直播吸引走了。”上述负责人透露,直播的转化率高的时候5%-6%,播放量越大的转化率越低。据了解,该品牌下午时段为了挽救流量,原本199元的折扣降到了149元,秒杀、给用户发短信等各种手段齐上阵,但截至晚上8点流量只有一点点回升。

    4.千人千面的弊端。有品牌商透露,今年移动端千人千面,但千人千面的规则是推荐性价比更高的产品,例如同类目中差不多的产品,优先推荐价格低、促销折扣大的品牌,这种促销方式有利于腰部品牌,但对比较大品牌却可能不占优势。“大品牌往往价格比较高,追求品质品牌。”该人士担心,千人千面导致大品牌流量反而不足。此前,也有一位电商从业者向亿邦动力网抱怨,千人千面推荐的往往是买过或者看过收藏过的产品,即便已经买了,系统还在不断推荐相似产品。“我买了一大堆多肉后,每天打开手机淘宝从钻石展位到主会场各个入口,图片全是多肉,一大片多肉植物推荐,完全是在浪费推广资源,双11想买点新的都不知道买啥。”该人士称。

    5.类目调整直接分流了商家流量。一位内衣类目商家向亿邦动力网反映,由于该类目今年将文胸和保暖内衣、家居服等都放在一个“内衣”类目入口,导致该类目下品牌聚集,竞争激烈。不过,从另一位内衣品牌商处得知,类似的分类方式并非今年首次,把保暖内衣和文胸、内裤放在一起,之前已经这么干了。由于秋冬保暖内衣为主要需求,直接挤压了文胸品牌,在天猫搜索“内衣”,前10里有5个保暖衣。“没有流量,无法努力”该品牌无奈之下只能保利润,弃GMV。

    6.天猫今年严打商家刷单。一位商家透露,今年天猫明令禁止商家触碰刷单红线,今天当天,天猫就发了两次站内信,提醒商家不要战略冲业绩。不过,从下午开始,官方的免单、秒杀工具齐上阵,晚8点以后,各种刷下线的折扣纷纷开启抢流量冲刺。据亿邦动力网了解,虽然多个商家反馈流量缺失,但今年的流量转化率、动销比、售罄率相较去年有明显提升,这也是各家虽然流量大打折扣,但销量还有增长的原因。

    另据商家透露,出现流量稀缺并非今年特例和突发状况。虽然平台上品牌越来越多,僧多粥少的局面是一定的,问题在于商家有没有合理做出科学的规划。“流量问题在预售期间就应该能反映出来,商家应该针对预售数据进行备货,调整销售预期,避免库存压力过大。”也有商家指出,其实从预售阶段就已经看出头部商家的引流能力很强、用户聚焦,腰部商家在流量节点、位置并不占优的情况下,的确有可能在双11发挥得不尽如人意。

    “有些品牌件单价比较低,很难压低价格来吸引用户,所以仅靠优惠券拉老用户来吸引客户,只能锦上添花,带来不了消费者内在需求的刺激。”前述人士指出,先天不足的客观环境下,对商家反而是公平的,能否找到合适的出路非常关键,而不能怨天尤人,只单纯责怪流量少。双11最终成交总额定格在1207亿。不过,那些商家预期的目标实现了吗?明年还怎么办?

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