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  • 后爆款时代,何去何从?

    发布:昆明网络营销培训      来源:达内新闻      时间:2016-09-09

  • 在运营的这个框架里面,爆款对商家来说有不可割舍的情怀。说到爆款,通俗来讲,就是在网上卖的很火爆的产品,很多朋友都很羡慕那些有爆款的店铺,也很希望自己的店铺能出现一个爆款,甚至爆款群,因为从电商的品牌营销的角度,选择了一个有爆点的产品,也就是电商比较常说的“爆款”产品,通过一个爆款产品可以提升店铺的影响力和人气。

    一个品牌在不是大众皆知或者品牌基础还比较薄弱的背景下,要在互联网上建立品牌知名度,必须要有一个爆款产品来作为主打,并利用爆款产品和品牌的捆绑营销来达成实效目标。

    爆款的前世今生

    最初的爆款更多是人为爆款,也就是狂砸广告硬推成的爆款,只要你能做到销量高,你就能长期占据淘宝豆腐块的位置,获得更多的免费流量和资源倾斜。所以早期的淘宝里,搜索某一个产品,出来的展示结果都是低价产品,但销量都特别大,因为低价容易跑销量,而淘宝平台规则的设定造就了很多商家的人为爆款,真正好的商品反倒得不到更多的展现机会,爆款为王的规则让商家对爆款趋之若鹜,更多把心思放到了如何去打造爆款的技术层面,而忽视了研究产品和服务,更忽视了你的客户群,店铺到底是服务于哪一类人群,你的店铺产品客单价是否是他们可以承载的消费水平,包括我们对供应链的品控能力,这些都需要我们好好去分析,而不是盲目跟风。是不是所有的店铺都适合或者都有能力去打造爆款单品,是不是随便哪个产品都适合做爆款来引流呢?我们接着往下读。

    爆款时代的四大观点

    第一丶后爆款时代不等于没有爆款。

    虽然现在的规则一直在变,个性化搜索后爆款能带来的流量效果被拦腰斩断,流量更加碎片化,但“两到三年内,单品致胜对卖家来讲依然是最核心的竞争武器。”打造爆款也蕴含着一定的商业逻辑,打造爆款同样也分层次。目前在淘宝网上“羊群效应”依然存在,只要你店铺里面的产品卖得火爆,一样都会存在很多的买家会跟风似的到你店铺里面来购买,但是购买的前提是看你需要抓的是什么样的客户群,掌柜必须要定位好你自己想要抓的人群。通过爆款能给你带来的是什么样的客户群。

    第二丶爆款的客户价值大于销售价值。

    为什么这么说?我希望我的客户通过我的爆款产品进到我的店铺里面以后,我不希望他只当我一次的客户,我希望他二次回头丶三次回头,我要深度挖掘这个客户的价值,而不是只为了买一次之后这个客户我就不要了,我们要的是最大利益化地挖取我们客户的价值,也就是爆款的客户价值要大于销售单品商品的价值。

    第三丶爆款为品牌代言。

    你挑选出来的爆款产品一定要是符合你店铺风格的产品,这个才能代表你店铺整体的形象,你吸引进来的这些客户才会去认同你店铺里面的其他产品。因为新买家第一次进入你店铺绝对不是靠搜索你的店铺名或者网址进入,而是通过单品先认识你的店铺,那如何让新买家愿意二次回头做复购,将是我们需要思考的问题。大家可以回忆下自己做爆款更多是不是先靠低价来堆销量,这些客户群难道真是你想要的吗?

    第四丶后爆款时代产品比方法更重要。

    这点我个人体会比较深刻,因为我前几年做淘宝就是一直在找各种方法打爆款,也尝试过不少打擦边球的方式做爆款,靠这些方式技巧打过好几个行业的爆款,但最后都死在产品本身上。因为营销环节做的再好,销量做起来后,产品本身质量跟不上,是挡不住买家对产品的真实评价和售后维权的,结果是一个个爆款因为产品质量不行,供应链端跟不上,慢慢没落,直到死掉。这种例子在我的圈子身边见过的太多了。

    我知道非常多的朋友到处去找所谓的干货,学习怎么去打爆款的方法,然后可能花费更多的精力和时间去钻研更多的直通车技巧,在钻展上的各种小技巧,但技巧终归是技巧,不是长久之计,而且你会发现淘宝的更新变化速度很快,可能一个月前你认为独门秘籍的技巧,因为淘宝规则的改变而成为鸡肋。尤其是像现在,在未来的几年,淘宝拥抱变化的节奏加快,移动互联网的强势崛起,由不得淘宝不在移动端发力,这就导致了肯定又会出现新的玩法和引流新思路。

    用马云的话说:“移动端淘宝要干掉PC端淘宝,在PC端的那一套被传得神乎其神的方法技巧只会慢慢过时并被淘汰掉。”因为现在的淘宝也在自身不断完善自己的规则,越来越正规,可钻的空子只会越来越少。我在外出培训授课时经常讲的一句话是:“产品才是王道,研究术不如好好研究道。”真正从消费者的需求点出发,从产品到消费者的思路去做电商。产品,也就是完美的产品,才是最终致胜的王道,研究术的层面太多只会让自己浪费了宝贵的时间和精力,做了不少无用功。后爆款时代产品比你会打爆的方法更重要。

    爆款是店铺的标杆产品

    那我们可以去思考一下,原来很多人都说要打爆款,所以找各种的方法去打我们的爆款,把爆款打起来以后,最终靠这个爆款吸引来的客户到底是不是我们想要的客户人群,如果不是你店铺里面想要的人群,那就是盲目跟风浪费资源做无用功。这个时候我们要去思考的一个问题:为什么靠低价打起来的爆款会让店铺比原来的情况更糟糕?

    其实大熊这边的建议是爆款应该是你店铺的一个标杆产品,也是店铺产品线的标杆。第一,它应该是能为你店铺所代言,包括它会考验你的供应链的快速响应能力。第二,这款爆款应该是能要突出你店铺的整体形象,让客户更快的记住你的店铺,记住你的品牌,而且是它必须要有关联销售的能力,也就是说这款产品,买家进来买这款产品以后,还能通过这款产品来带动你店铺里面的其他产品来一块销售,所以说爆款应该是店铺标杆的产品。

    爆款也是考验你优质的供应链,你的供应链的响应速度够不够,你通过爆款抓取的应该是更多符合你店铺的优质的客户群,也就是说爆款应该是在做好了品牌定位和商品企划之下,爆款才会发挥它最大的威力,成为健康的一个爆款模式。

    爆款是完美的产品

    那爆款应该是什么样的产品?爆款就应该是完美的产品。

    首先它必须要具有代表性。什么叫代表性,也就是说它这款产品无论是在价格丶风格丶目标消费群体上,都要切合你店铺整体的一个定位。它不是一个孤立的产品,像刚才我课程里举的那个例子,它不是这个产品线的标杆。为什么?因为他店铺主卖的是连衣裙,而且客单价都是在一百多以上,但是他挑选的爆款产品他用了一款九块九的吊带衫,所以说它就是店铺里面的一个孤立的产品。

    其次必须具有可持续性。就是我们挑选出来的这款产品,最终来打爆款的话,我们的目的是希望它具备关联销售能力,具备升级换代的能力。比如说我们举个例子,电器,比如说像电视机,因为它跟服装不一样,它上新的话会很慢,不像服装是可以每天上新还是每周上新,而那电视机的话,我们其实就可以用它升级换代的这种潜力,比如说刚开始的时候买家买这型号一代的电视机的话它是LED的就是液晶显示的,然后第二代是超清的,第三代是3D版的,类似这种必须要具有升级换代的能力的产品。

    第三稳定性。也就是供应链优势明显,库存和生产的影响速度快,品质稳定,评价良好。因为大家想一下,你的爆款代表的是你的店铺整体形象,爆款起来后,你需要让买家通过爆款,认识你的店铺,认识你的品牌,所以说如果你的爆款产品质量上过不了关,你的评价非常的差,即使给你打爆款,把它打起来了,引来很多客户,客户对你这个店铺整体的认知,也是一个非常差的印象,所以说我们一定要,保证我们的供应链优势明显之外,我们一定要保证我们的质量,评价要是良好的。总结下来一句话:后爆款时代,产品才是王道!

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