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  • 写给文案、编辑、策划的一篇干货

    发布:昆明网络营销培训      来源:KO文案      时间:2016-09-08

  • 标题除了完成“下达让读者读下去的指令”,还有很多任务,但并不是每个任务都必须完成,否则这个标题没法写了。比如利益点、比如锁定目标人群、昭示产品信息类型等等,标题只要完成其中某项或某几项任务,就可以考 他的可行性。

    一、广告标题的作用

    (1)提出文章主题,下达读者继续阅读的指令。

    (2)以最醒目的方式对应受众的内在需求。比如点击问题

    (3)分离目标受众,引导进一步阅读。

    (4)利益感召,诱发消费者购买。

    (5)为目标人群出谋划策。

    二、广告标题的类型

    广告标题无论什么形式、特点,都可以归纳为直接标题、间接标题、复合标题三大类型。

    (1)直接标题:以简明的语言直接表明广告内容,人们一看便知道:什么产品,谁来用,有什么利益。直接标题虽然简单明了,但难就难在要想尽办法让它引起消费者的足够注意。

    (2)间接标题:不直接出现所要推销的商品的内容,往往连产品的名称都不告诉消费者。用各种表现手法间接地显示了对与消费者切身利益的信息。

    (3)复合标题:将直接标题与间标题复合起来。主题往往挖出一个引人入胜的思想、信息,受到产品信息约束较少,副标题则按照某种关系,引导产品信息、利益,说明产品等。

    三、广告标题的表现方式

    广告标题类型是三种,但却有着众多的表现形式。

    (1)新闻性标题

    (2)诉求式标题

    (3)夸耀式标题

    (4)标语式标题

    (5)劝导广告标题

    (6)比喻广告标题

    (7)拟人广告标题

    (8)幽默广告标题

    (9)巧用成语广告标题

    (10)重复广告标题

    (11)数字精确化广告标题

    (12)双关语广告标题

    (13)悬念广告标题

    (14)情感广告标题

    (15)比较广告标题

    (16)诱惑广告标题

    (17)证言广告标题

    (18)设问式标题

    看了这么多标题表现形式,其实做标题关键还是看思想,有了思想然后再看表现形式。在这里我提出“6把刷子”,引导我们创作方向,帮您刷新标题。

    四、6把刷子刷新你的标题

    刷子一:攻击欲望

    我这里提出5个欲望,是我们创作标题的攻击点,通过攻击六欲,你不知不觉地就运用了“新闻式、悬念式、设问式、诱惑式”等多种广告标题的表现形式。

    1、好奇心。因为好奇心的驱使,消费者对于自己不知道、或不符合逻辑、不符合约定规范的东西产生强烈的求知欲。

    2、窥视欲。人都喜欢窥视他人的秘密,他人的隐私,以此得到与他毫不相干的快乐。

    3、虚荣心。虚荣心是自尊心的过分表现,是为了取得荣誉和引起普遍注意而表现出来的一种社会情感,你的标题可以顺着他,表扬她,更刺激是你的标题可以攻击他,在这里,他最脆弱。

    4、性。弗洛伊德认为:性欲驱动力是最威猛的力量之一!在中国,含有“性”色彩的广告统统被认为是色情的、所以受到很多限制,但聪明的人还是会用智慧去打打擦边球,满足了消费者微弱的冲动。

    5、贪欲。贪欲是很多消费者心理,我们看到为什么药品降价搞活动、搞赠送,这么多年的老套套,还是有效,我们不用去怀疑他什么,顺着他做标题吧,不会错。

    刷子二:道出经典

    如果说其他带有攻击性的标题是锋利的爪子,“道出经典”就是绝对的、清一色的软刀子!看上去没有什么惊人之处,但他总会拽住读者,让读者回过头来想想,结果越想,觉得越有理,心里越有共鸣,说了他多年想说,但一直 有说出来的心里话,有可能是怨气、有可能是解脱、有可能是不容置疑的公理!

    刷子三:排忧解难

    排忧解难就是给目标人群一条解决困难的捷径和建议,对患者及家属劝导。

    刷子四:感性改造

    把产品概念、特定的生理病种通过拟人、比喻、概念嫁接等方式,让读者更易理解,又感觉新颖,并产生兴趣。

    刷子五:图片配置

    很多标题通过语言与图片的结合,使得标题显得特别有张力,能产生强烈的心理震撼力。

    刷子六:词汇刷新

    如果我们回过头来,看看那些报纸的标题,不管新闻还是广告,你会发现有一类标题非常吸引你去看,甚至有可能不是标题内容,而是因为标题上的某个词语吸引了你。

    这几个标题很有吸引力,它靠什么?就靠几个词:原子弹、黑名单、杀手、泄露、惊天内幕!以此我们发现一个问题,作标题尽量使用一些特级词汇,它会把你的标题刷得焕然一新。

    假如您的标题里面全是“健康、美丽、强壮、聪明、根治、康复、专业、宏伟、关心、梦想、先进”等词汇,你就不要浪费银子了,这些空洞的、已经被用滥的词汇,谁会浪费时间去阅读它们呢?还有那些:因为、所以、不仅、 且等虚词,最好不用,浪费字。

    4、机理的回归

    逃离编造因子,逃离具体、细节如何作用,造机理找感觉,找老百姓的理。说那些老百姓认为天经地义的理,这样就不用解释。另外一旦产品要做长线,编造因子机理会经不起推敲,支撑不了产品。

    5、承诺的回归

    承诺利益,如果是实物利益,可以狠吹狠给,但如果不是实物,是消费利益,我们最好改变当年“根治、彻底”等陈词烂料。

    五、文案编辑部的同志们,请遵守这5大法则

    1、用事实说话吧

    不要写太多的空话、废话,与你要突出、要表现的内容,如果是可有可无的东西,请删除吧。

    不要写太多的套话。产品做多了,一说某一种病,一些老掉牙话全来了,我的眼睛都看得发茧,一说症状千篇一律,一说康复千人一面。

    不要哗众取宠,装腔作势,承载一个事实,比什么都强,事实胜于雄辩,到现在都没错呀。

    国内以前的一则文案:“国家A级名牌‘顺华’抽油烟机,总比别的牌子贵一点,工厂努力降低成本,但无法做到,因为只有把油烟抽干净才是最重要的。”这种坦白说实话的方式哪怕是在现在,也能一下子打动消费者的心,重 的是短短几行文字,消除了消费者在价格上的比较心理。

    2、让你的劝导尽量生动

    一片文章不要死气沉沉,你不能让人高兴,你让人流泪也行。来点场景细节,你应该把读者带到感动你得地方去感动他,让他身临其境。、

    还记得我们常说的——对接消费者经验,给他比喻,让他明事理。不要空唱高调,没有号召人的理由。没人理你。不要装老师,教育人家,其实你可能比他小几岁,你是在谈心,劝导。

    3、简洁点不要啰嗦

    把你写完的稿子,在删200字。当你这篇文章,改得特熟悉了,你还能删500字。

    4、来点新意与个性

    大标题任务比较多,你就在小标题来点创意吧。

    有创意你来点创意,创意的方法很多,你照猫画虎试试,你会收获很多的。不来创意,你就给自己的文字来点个性吧,让读者对你有点感觉,不管是喜欢,还是欣赏,还是说:你这人真逗,至少会让他看下去。不要写教科书, 种屁让专家去放!不要写报告,我们不是国务院,不是统计局,你只是读者的一个不曾见面的普通朋友,只是你比较善良。

    5、字里行间滴着感情

    没有感情的文字很难说服人。没有感情的文字不抓心,没有感情的文字不能征服人如果你的文字没感情,消费者对你的产品不可能有感情,对你说的话不可有信任。

    六、三个点要注意!

    1、要讲实用。

    消费利益、产品利益要懂得零零碎碎套出来!因为我们在做广告,要把消费利益内容天衣无缝,不知不觉地写进去,要把广告信息点,在您阐述软新闻观点的时候,说出来,并且还要说的准确,有诱惑力。

    2、要讲布局。

    产品卖点核心利益,要懂得抖包袱抖出来!软文不同于硬广的地方,在于它能吸引人,他的不足是产品利益直接描述篇幅不多,如何让篇幅不多的利益点让读者,读一篇就牢记心里,就需要布局。常用的办法就是抖包袱!产品核心 利益点都是抖包袱抖出来的,只有这样,读者才能记忆深刻,过目不忘。

    3、要讲风格。

    字里行间滴着情感,要懂得调动读者情绪!软文不同于硬广,它可以写得一惊一咋,写得气势如虹,淋漓尽致,要学会调动读者情绪。

    我们有时候做东西像无头苍蝇,找不到点,这说明我们对东西的理解不透,或者自己对东西不敏感。所以我们需要寻找——挖掘——表现。

    寻找:全面理解产品策略点!回忆一下,所有策略点里那个让你兴奋,哪个让你觉得有文章可做,能打动消费者,打动经销商。

    挖掘:深刻理解产品策略点。但你回想整个产品的时候,你感觉到某一点值得一说,但你又说不出来,这说明你理解还不深刻,需要你针对这个点延伸的去想,直到你想出让你兴奋的东西,想出你知道该怎么说的时候,你成功 ,你吃透了。

    表现:当你知道要说什么的时候,下一步就是表现,在你表现之前,你一定要憋住一口气,意思就是,除非你不说出来,一旦说出来,你要感觉到痛快,感觉到你说的淋漓尽致,感觉到读者读得痛快,频频点头。

    如果你通过上面这些,你就有方向,就有出头点。否则,我们该说的不说,不该说的说一大通,废话套话全放了出来。

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