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  • 以结果导向、为结果负责是竞价员的职业道德

    发布:昆明网络营销培训      来源:张三的哥      时间:2016-09-08

  • 老板可能信任你,一次性给账户充值就是十来万,这时可能咱连竞价广告投放方案都没打算想,市场上有几个竞争对手都还没数,十来万在推广后台只是个数字,咱都是见过大场面的,手稍微一抖,千八百就出去了,这点钱也不过多抖几下。试想,如果这些钱都是自己的,那握鼠标的手真是敢随便抖的?不知道多少竞价员以后是打算创业的,但希望都能以创业的心去做竞价。

    过去我有个搭档,年纪虽小,但做竞价也有两三个年头了,一次他更换一个新页面,竟有四五处死链接,我问他这样的页面,你都敢用?他说这是程序员的问题,他不可能都检查到。这是程序员的问题,那是编辑的问题,那是策划的责任,可是最终让它上线的是咱们,最终让它花钱的也是咱们。程序、编辑、文案、策划,他们哪里知道花了多少钱,带来了多少转化?谁为结果负责?

    实际上,跟竞价口水仗最多的还是咨询部门,没对话时,咨询会在群里吵吵,有对话没预约时,竞价又急了,以结果为导向,“结果”绝不仅等于“职责”,上班打卡,下班走人,坐够8小时,谁都可以走,竞价不能!谁让你负责花钱,那你就要多担一分责任。开公司是为了赚钱,医院没患者就要关门,在医疗集团的网络部,竞价就该为到诊负责。

    打开营销思维,竞价员戴着枷锁也能跳舞

    张三的哥

    竞价员,一个因百度而生的职业,又因民营医院的野蛮生长而繁荣,脚踏两个饱受争议的行业,不仅要遵守搜索引擎平台的游戏规则,也因医疗行业的特殊性受到制约。同时,互联网发展又实在太快,PC时代还遗留很多细节来不及理清,移动互联网又将我们推入错综复杂的迷宫。怎样才能走出迷宫,戴着枷锁也能跳舞,是每个竞价员值得思考的。

    搜索引擎作为互联网的流量入口,具得天独厚的优势,通过关键词细分不同人群带来的流量,其精准性也远远超过其他任何媒体。每个关键词可以看作是用户对自身需求的表达,用户已发声,咱们还等什么!按照马斯洛需求理论来讲,医疗服务本就是金字塔基础,人类刚需。正因为是刚需,包皮过长要手术,意外怀孕要人流,治疗往往意就味着手术、吃药,这些都直接关系着身体健康,不是随随便便就决定的,这显然是个“重决策”。

    而激烈的竞争,信息的透明化,让渠道垄断几乎不可能。搜索引擎在推送企业广告的同时,也正好为用户”货比三家”提供了便利。正如每个关键词背后都代表着有相同需求的庞大人群,每个关键词下也罗列着提供相同服务的众多商家,用户作出比较的成本,仅仅是鼠标多几次点击。那么,我们面临的主要矛盾就是一个“强需求与重决策”的问题!

    事情远没这么简单,根据消费者购买决策过程模型,消费者最终购买一款产品,需要经过“需求认知、搜集信息、评价备选方案、购买决策、购后评价”五个阶段。这同样是个闭环模式,起点始于“需求认知”,需求认知分为主动型与被动型两种。主动型往往由内部因素影响产生,被动型一般由外部因素刺激产生。

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    关键词搜索行为一旦产生,就进入了第二步“搜集信息”阶段,无论是哪种需求认知类型,都存在认知过程不够充分,需求不够强烈,导致意向飘忽不定。所以,针对不同类型不同程度需求认知的患者,其营销策略是不一样的。通过普及健康知识,放大疾病危害,将部分弱需求患者,培育成强需求患者后,就到竞价员发力重点阶段第三步“评价备选方案”。

    竞价员可以通过关键词筛选,直接控制或减少对弱需求人群的投入,将主要力量放到解决主要矛盾“强需求与重决策”上,即从强需求人群的“评价备选方案”中胜出。要在“检查、治疗、手术、费用、医院”类代表强需求人群的关键词上获得好排名,尽可能提高所展现的创意与患者需求的匹配度,并突出自己的优势。要想匹配度更高,就需要洞察用户的真正需求。所谓优势,是两个方向的,一是与竞争对手同类服务的对比,二是与用户心理预期的对比。具体表现方面包括:医院硬件、专家团队、手术技术、治疗费用、治疗周期等。目前医疗行业网络营销普遍存在的问题是重渠道而轻内容,重技术而轻营销,重复制而轻创新。要想在创意内容上有质的提高,需要自上而下的整体思维方式的改变。

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