课程咨询 :186 8716 1620      qq:2066486918

达内包就业 0元入学

昆明网络营销培训 > 达内新闻 > 如何更好地用物质和精神激励用户?
  • 如何更好地用物质和精神激励用户?

    发布:运营狗工作日记      来源: 韩叙       时间:2016-07-30

  • 只要产品有价值,就有人用。比如,在饭店买单,用微信支付比用现金更方便;出门叫车,用Uber比等出租车更方便和便宜。

    但是,想让用户持续和高频的使用,就需要用户激励。从实现途径来说,分为产品和运营两种。产品的方式有积分、等级、榜单、勋章、签到、加V认证等;运营的方式有活动、推荐、包装、付费等。但是用户激励并非只是一个手 段,而是一个体系。所以,在执行的过程中,产品和运营是分不开的。

    构建用户激励体系,需要先从用户需求出发,选择合适的模式,再与产品结合。这里所说的用户需求,可以分为物质和精神两种。物质就是钱或实物,精神是指心理或情感上的满足感。下面就说说,如何利用物质或精神去做好 户激励。

    物质激励

    物质激励,就是用物质作为用户贡献的回馈。这里说的物质,不仅包括钱,还包括可以换算成钱的实物。所以,物质激励就是以钱为核心的,本质上和交易是一样的。买方是产品端,卖方是用户端,以一个双方认可的方式和价 ,在产品上交易。

    用几个案例来说明:

    ①百度知道

    我在百度知道时,负责过一个「问医生」的项目。大概的思路是,请公立医院的医生入驻,回答轻问诊类的问题。当时互联网医疗行业的状况是,头部资源非常稀缺,三甲医院的专家时间价值连城。想要吸引他们,要么有学术 究的收益,要么有经济收益。

    「问医生」定位的轻问诊方向,决定了单个问题的费用很低,大概只有几块钱,满足不了三甲医院专家的需求,所以引入目标转向二三线城市、二甲或更低级别医院的医生。这些医生时间相对充裕,收入不高,所以轻问诊这样 费用可以激励到他们。

    当时业内的做法很成熟,付费请这些医生在线上答题。采取阶梯式的计价方式,也就是按照答题数来计算费用,回答的问题越多,挣得钱越多。

    这就是典型的物质激励体系,用钱来吸引和驱使用户。运营做的事基本都和钱有关:

    ● 招募医生时,主推卖点是付费回答

    ● 与医生沟通时,用很多时间在解答费用问题

    ● 不断优化工资体系,提高费用的使用效率

    ● 加强审核,保证回答的质量

    ● 跟进公司内部流程,保证付费的准确和及时

    这种激励方式和上班挣工资的道理是一样的,上一天的班,拿一天的工资,有明确的计算方法和预期。

    ②百度众测

    百度众测是一个有偿的任务平台,各个产品线将标准化的操作包装成任务,交给核心用户去做,按照操作数量付费。这个模式将百度海量用户的资源,进行了最大化利用,既调动了用户积极性,也节省了百度的人力。

    用户需要做的都是非常简单的、不需要思考、非黑即白的客观题。比如,把汉字和字母匹配上,「运营最强」匹配的是「yunyingzq」或「yyzq」。匹配500组,就可以获得100元的京东卡。在这个任务里,相当于每个操作是0.2元,满500 才支付。有明确的定价和支付条件,属于物质激励的范畴。

    美团也有这类的众包模式,用户可以用手机拍一下商户的店面,上传到众包app上,并附上商户的名字,通过审核后,就可以按照片数量付费了。

    物质激励的优势在于,撬动能力强。因为人都是逐利的,当用户得知在这里可以有钱的收益时,肯定会快速、大规模的参与。

    劣势在于,无法保证用户贡献的质量,而且产品的氛围也会受影响。物质激励就像是一个赤裸裸的金钱交易,双方的交往是建立在钱的基础上,所以用户自然就会按照这个玩法来对待产品。

    比如,你告诉用户发1个帖子能挣1块钱,那么在用户眼里,就会只关注发帖这个操作,而不会关注帖子的质量。这不能怪用户,因为帖子质量的好坏并不在交易的规则里。

    目前需要用户贡献的互联网产品,大多数是以兴趣爱好为切入点。比如,用户把自己做菜的过程,一步步拍下来,发到下厨房app里,就是因为享受做菜这个过程,并且希望和别人分享。从这些照片和文字描述里,能看到用户为 倾注的感情,这已经不仅仅是一道菜了。

    如果你对用户说,发一道菜上来,给你5块钱。应该可以带来大量的新增内容,但肯定感受不到任何的感情元素,每一张图片、每一句描述都是冷冰冰的。因为用户在执行任务,并没有投入感情。

    所以,有钱并不一定都是好事,物质激励适用的范围较小,比如众包类产品。内容或用户类产品,不应依赖物质激励,这会影响到内容质量和产品氛围。最好是采用精神激励的方式,把用户的兴趣爱好利用到极致,从而转化为 产品的贡献。

    精神激励

    精神激励是通过满足用户的情感诉求,达到用户持续贡献的目的。是内在的、无形的激励,与有形的物质激励相对应。

    从形式上来说,主要有三种:互动、展现和特权。

    ①互动

    互动是最简单最直接的激励,用户会因为产品给他带来的互动,留存或持续贡献。不管他是明星专家,还是精英小白,都是一样的。

    虽然明星们在微博上一般不会和普通用户互动,但实际上激励他们的就是这些普通用户。试想如果没人互动了,明星们也就没动力玩下去了。

    互动的表现形式,包括关注、回复、赞、转发等,都是人与人沟通行为的产物。做好互动,主要有以下三种方式。

    a.在大流量位置曝光,为贡献用户转化互动。一般通过人工推荐或机器算法两种方式实现。人工推荐,比如知乎日报这种偏重内容质量,而非个性化的产品;算法推荐,比如今日头条、网易云音乐的推荐歌单、以及所有的榜单。

    对于大流量的产品来说,运营的价值是通过这样的流量分发实现的。在高曝光高流量的位置,推荐什么内容或人,不仅体现产品调性、塑造产品氛围,还会激励内容贡献用户,也是优质内容的标准。

    脉脉对优质内容有人工+算法的推荐机制,下图就是内容被推荐后收到的通知,这样的反馈对贡献用户来说是很重要的。

    b.运营参与互动。这种情况多用于冷启动阶段,因为用户量少,所以用户收到的互动量就更少。运营人员必须要冲上去,自己先玩起来,甚至需要多个马甲,轮番与用户互动,满足贡献用户的互动需求,这样才能留下第一批种子 用户。

    c.策略自动分发。不仅可以通过运营人工去互动,还可以通过策略去做自动分发。因为运营人工只能关注到最重要的内容和最核心的用户,覆盖量级很小,但还有很多种情况,需要覆盖更大量级的用户。

    比如,刚在一个产品完成注册后,就有粉丝关注并和你打招呼;在你未启动app的时候,会push告知有人向你搭讪,这种情况一般就是机器分发的。

    先准备好有个人资料和头像的帐号,一般是美女美男,再针对新注册用户或N天未启动用户进行分发。这么做是希望给新用户留下氛围很好的第一印象,并且给用户一个留存的理由。以下图中两个案例,就是在新用户注册后,收 的互动提醒。

    ②展现

    把用户或内容放在页面的重要位置,对用户是一个肯定或奖励。类似于学校公开贴出年级前十名名单,上榜的同学就会荣誉感爆棚,这是一个非常给力的激励。

    这里说的展现,和上文提到的「流量分发」,展现形式上是一样的,都是把人或内容摆在重要的、流量大的位置上。但从用户需求的角度来说是不同的,展现就像公告栏里的优秀员工照片,是依赖这个仪式感去达成激励;流量分 是通过展现转化互动量,本质还是凭借互动激励的。

    但是,用户对于「展现」这个激励方式,可能会因为刺激不够而没有感知。毕竟展现只停留在表象,不会带来实际收益。下图是豆瓣一刻的热门作者列表,只是起到展现的作用,如果想要关注或阅读作者的内容,还需要再点击 次,很少人会这么做。

    ③特权

    商务舱可以优先登机、迅雷会员可以加速、QQ的红色昵称、京东的免运费、贴吧吧主的删帖置顶权限,这些都是特权,是少数或付费用户才可享受。

    特权是按照明确的标准,将特殊用户从普通用户中区分出来,提供更优质的服务,满足这部分用户受尊重的需求和更好的体验。

    具体做法是,首先把产品可以提供的服务做分层,把基础的、可满足绝大部分用户需求的服务,免费提供;把需要消耗核心资源的、非基础的增值服务,有条件的提供给用户。这个条件,可以是付费,也可以是要求用户贡献。

    其次,公示获得特权所需的条件,在产品的重要位置和操作流程里做推广,强化用户对特权的认知,真正的打造出特殊性、稀缺性和尊贵感。

    物质或精神,该如何选择?

    选择用户激励的方式,核心是以用户需求为中心,再结合产品的实际情况,选择适合的激励模式,用尽各种方法去做透,做到极致。切勿认为物质和精神双管齐下就会有合力,效果就会更好,这是不对的。物质或精神,必须要 择其中一个做重点。

    一个人决定去做一件事,肯定是因为某个明确的原因。这个原因,要么是物质属性,要么是精神属性(包括社会属性)。比如,你决定为公司做一件事,是因为你在为公司打工,公司会支付工资给你,这是双方应尽的义务,是明确 的物质属性。

    再比如,当你决定为妈妈做一件事时,就不会考虑物质因素,因为血缘和亲情的原因,你做这件事其实是源于精神属性(社会属性)。假设物质和精神掺杂在一起,你为妈妈做了一件事,妈妈不仅很开心,还付给你100块钱,这就会 让人很不舒服。

    在做运营时,道理是一样的。我们驱使用户去为产品做贡献,摆在面前的有两条路,要么选择物质,要么选择精神,一旦选择后,就要坚决一些。这样便于用户从心智上对这件事有认知,比如「我是来做兼职的」,或者「让我 一起努力打造最好的社区吧」。如果物质和精神激励同时出现,就会让用户感到困惑,找不到自己做这件事的定位,最终会影响用户激励的效果。

    所以,在规划用户激励体系时,面对物质和精神这两条路,要有明确的方向,坚决走到底。也可以选择有主有辅的搭配,但要明确突出主线的地位,保证用户的认知没有偏差。

    互联网行业缺少从来都不是机会,而是机会来临了,你有本事抓住吗?昆明网络营销培训给你一个好的提升平台,你与成功只差一次培训。

    推荐文章

上一篇:做好活动运营就靠这5步

下一篇:柏拉图“性格测试”为何能一夜爆火?真实原因有5点!

最新开班日期  |  更多

百度搜索推广综合班

百度搜索推广综合班

开班日期:11/30

SEM搜索引擎推广班

SEM搜索引擎推广班

开班日期:11/30

SEO搜索引擎优化班

SEO搜索引擎优化班

开班日期:11/30

网络营销型网站班

网络营销型网站班

开班日期:11/30

  • 网址:http://km.so.tedu.cn     地址:昆明市五华区五一路如安街如安三号二楼
  • 课程培训电话:186 8716 1620      qq:2066486918     全国服务监督电话:400-827-0010
  • 服务邮箱 ts@tedu.cn
  • 2001-2016 达内国际公司(TARENA INTERNATIONAL,INC.) 版权所有 京ICP证08000853号-56