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  • 做好活动运营就靠这5步

    发布:昆明网络营销培训      来源:朱少锋      时间:2016-07-30

  • 现在很多人都喜欢听一些线上的干货课程,很多人在听分享的时候都非常高兴,觉得终于听到了一个干货分享的东西了,有具体案例,并且能够将案例拆解进行分析。

    为什么听了很多干货

    依旧策划不出一场好的线上活动?

    但当他们真正想运用到工作当中的时候就出现了一个问题——依然不会做。

    那么到底是什么导致他们听了很多案例分析,但却依然不能落实在自己的工作中呢?

    我认为是因为他们在每一次听分享的时候,都只能学到一些零碎的知识和技巧,但是自始而终都没有构建一个属于自己的知识体系,来将这些碎片化的知识融会贯通。

    我希望大家在听一场讲座之前首先对营销策划有一个整体的认知,先建立自己的营销策划“知识树“再去听讲座,将讲座中的知识点当做知识树中的树枝,这样以后,你的知识树会变得枝繁叶茂,越来越丰满,而你自己也将成 一个营销策划专家!

    但我发现大多数人并没有这棵知识树。

    他们进入这个行业,却没有一个领路人去教他,无法获取最关键的知识去学习,只能在网上寻找一些零散的信息、学到一些零散的经验,虽然感觉也学到了好多知识,但是由于不成体系,等到自己去运作的时候往往还是一头雾 。

    一场海量用户新增,高转化的活动究竟是怎样策划的?

    一、线上活动策划究竟是做什么的?

    很多人刚开始进入这个行业的时候,都会进入一个状态:为了做活动而做活动,为了发奖品而发奖品。很多人不知道这个职位到底有什么用途,这个活动的意义到底是什么,到底有什么样的目的。很多人都不知道,活动策划到 是一个什么样的职位。

    我给了它一个定义:

    活动策划的江湖地位——四两拨千斤的人才

    一些大的公司,比如BAT、360、京东、滴滴这些比较大型的企业,他们对活动策划的定义是不同的,会有很多的细分。抛开他们不讲,我们来讲小企业。

    ☞ 低成本且有效的传播方式有哪些?

    对于小企业而言,由于没有太高的预算和太多的资源去支撑营销推广,所以就需要一些真正低成本且有效的传播,一般来说有两种方式:

    1.通过优秀内容传播

    内容有多种方式,比如图片、文字、直播、视频、音频等,通过内容在渠道进行分发,属于一种低成本的传播,在这个内容为王的时代,如果你有好的内容是非常容易传播的;

    2.通过高性价比活动传播

    活动是一个四两拨千斤的事情,在我们现在这个时代,社交媒体的兴起让活动的性价比越来越高。

    对与创业公司来说,每一次活动策划之前基本上是不可能把:时间、人员、资源三大要素全部凑齐的。而活动策划的作用就是巧妙的利用一个吸引人的主题、好的活动形式、非常精细的活动步骤,将企业想传播的东西以最小的 本和最快的速度,传达给目标用户,从而达到活动目的。

    因此我常说,一个非常优秀的活动策划,就是企业的炼金师,因为他能“点石成金”啊!

    ☞ 一名优秀的活动策划,需要具备哪些能力?

    对于小公司而言,领导往往希望活动策划是一个全能的人,那么一个优秀的活动策划,至少需要具备以下5个能力:

    ▲优秀的运营策划,都应该有这5个能力

    ☞ 一个完整的策划流程是什么样的?

    对与一个完整的活动策划流程而言,首先应该梳理好我们的内外部资源:

    我们到底有多少的预算、有多少的资源、有哪些的渠道、什么样的人力成本去做这个活动。

    如果你要做移动端H5页面或是做一个移动端的游戏,你都需要去了解移动端的开发设计。你要懂一些UI、了解一些后台技术,知道哪些技术可以实现,哪些不可以实现,你还要明白微信官方或你所用的媒介渠道等对你本次活动的 些限制,你都要对他们了若指掌。

    然后,针对你所要举办活动中的相关文案,不论是推广文案还是活动页面中的主题和内容,你都要明白什么样的文案才能吸引人的眼球。这个文案可能会有专人来配合你完成,但是你一定要把控好质量。

    对于一个活动策划而言,其实你还是一个项目经理。

    比如你要在活动流程中,展现一个H5游戏,你就需要协调设计、开发、测试、传播、PM、PR等各个方面的利益,你需要掌控你项目的进度,保证项目能够按时上线。

    最后,还有对传播路径的规划。

    很多人可能认为,活动设计完了,再把活动推出去——比如找一个官方公众号推送一下,就结束了。这真的是做传播路径规划吗?

    当然不是。

    现在是一个整合行营销的时代,我们需要通过PR稿件、第三方微博微信、知乎、豆瓣、贴吧等等方式去预热传播我们的活动。

    在活动过程中,我们还需要将活动中产出的内容进行传播,当活动结束之后还可以整合活动数据和运营方法进行二次传播。

    我们可能会从微博发起一个话题,然后通过多种渠道和关键人物进行炒作,在微信进行落地页面的展示,最终导流到APP上,这是一个完整的传播链条。你在做整个传播路径规划前,一定要想清楚你的活动,到底是为了最大化的 播、还是为了给APP导流带下载量?

    而肯定不是我做完一个页面,推出去就万事大吉了,这肯定不会是一个好活动。

    二、开始策划前,我们应该做哪些准备工作?

    了解完这些之后,现在我们就要开始来正式策划一场活动。

    在我们真正策划开始一场活动之前,我们应该了解什么?我们的活动到底是为了引流,让更多人关注我们?还是为了去销售自己的产品?

    ☞ 确定活动目的

    在做活动之前一定要考虑清楚,我们本次活动的目的,到底是什么?

    在每个产品的不同周期,营销目的和办法是不同的,其实活动目的一般来说分为两种:

    第一种就是为了扩大影响力,也就是所谓的传播,第二种是导流到我们的产品上,最终引发转化。不论是下载也好,产生购买也好,一般来说就这两种目的。

    我见过很多活动,本来目的是为了给APP带下载量的,结果只达到了传播H5页面的效果。这样的的结果就是,别人传播了半天你的H5也不知道你到底是干什么的,也没有下载你的APP,这样的活动无疑就是失败的。

    还有很多人做完活动以后,其实效果做得非常好,但是发现一个问题,不是领导想要的。

    因此你在策划活动之前,一定要坐下来,跟领导好好谈一谈。了解清楚领导到底想要达到什么目的。因为在你们产品的不同传播周期里,你所要举办的活动和用途都是不一样的,所以你一定要跟你的领导确认好,本次活动的目 到底是什么。

    ☞ 分析目标人群

    由于产品属性、活动形式、甚至传播渠道的不同,你的目标人群必然是不同的,所以你必然需要不断了解你本次活动的目标人群,了解得越深越好。

    很多人可能会说,我对我的目标人群非常了解,就是女性,25-35岁,就没了。这真的够了吗?当然不,我们必须将我们的目标人群分析的越透彻越好,并找到最核心的目标人群在网上的聚集地,去影响他们、满足他们的需求、让 们为我们进行传播!

    ☞ 确定活动形式

    要找到适合你的活动目的、目标人群、推广渠道的活动形式。

    然后你需要在合适的时间节点,基于产品属性打造一个可自发传播的活动。

    我们往往会在一个特定的、适合我们产品的时间节点(例如各种节日)来举办活动。在选好这个时间节点后,我们需要打造一个可自发传播的活动。

    可自发传播活动的定义就是:当我们通过多种渠道,将我们的活动信息触达到目标用户后,他会对本次活动产生好奇从而进行参加,然后由于活动本身的一些设置,他会想去进行分享。在让他的朋友看到他分享的信息后,他也 参与到活动中来,从而形成活动参与人数“指数级的增长”!

    ☞ 如何确定活动目的?怎样分析好目标人群?

    这个事情我还特地咨询了我们的产品经理,他说对于这两方面,最简单的就是5W2H法:

    ▲5W2H分析法

    举例说明一下,比如我们最近新上线的一个手表“巴迪龙儿童手表”,我们需要做一套上市前的营销方案,我们现在简单用5W2H分析法来分析一下:

    What:他是“巴迪龙儿童手表”上线之前完整的一套营销方案。

    Why:我们要让大家在“巴迪龙儿童手表”在上市前,对它产生足够大的好奇,想去知道360做的这款产品是什么样的。我们会透露出来一些东西,让大家产生一定的好奇心。可能会透露一些参数、透露一些功能,或者一些可能发生 事情。

    Where:我们会用多个渠道来做,包括PR、微博、微信、知乎、贴吧、论坛等等方面。

    How much:需要XXX预算和资源,需要供应商帮助等等。

    How:我们需要列出一个完整的表格去写出来,我们在某个时期应该做什么样的事情,这个表格在下一页。包括怎么做、何时做、谁来做这3块,都会在我们下一页中有所呈现。

    ▲甘特图

    这张图是非常宝贵的。我刚才说了,每一个好的活动策划,都是非常优秀的项目经理,那么你在做项目管理的时候,你需要做非常多的事情。如何来管理好这么多的东西呢?你就需要这张神图——甘特图。

    什么时间(阶段)做、通过什么渠道做、谁来做、怎么做等等,都可以通过这张图体现出来。

    开发期是说在这个时候,我们需要去做的一些准备,无论是文案、还是H5页面或其他各个方面。然后我们需要一定的开发期,等我们的东西开发完之后,就进入预热期。一般来说,比如像这种新的项目,或者投票活动,他们都需 要在预热期下最大的功夫。

    预热期的时候,我们可能需要通过第三方微博微信、官方微博微信、平面媒体、网络媒体、BBS、KOL(意见领袖,在某个领域非常有话语权的人,非常有名望的人)等渠道去传播我们的信息。当然,这种方式肯定不是硬广,而是很有 技巧的,让大家对我们产生好奇,引发讨论,做最大的曝光。

    然后,在上线初期,可能是推我们的一些参数,一些我们真正功能点的解析,最后在长尾期,将我们的各种功能点,更细致的区分出来,让大家更清楚,我们的产品到底是什么样子。

    这张图就是一张完整的甘特图,你在做任何活动之前,或新产品上线之前,去做一张这样的图,你的同事、领导就能清楚的知道你到底要做什么。

    三、我们一起来做个“活动产品”吧

    其实我认为,我们现在做的所有东西都是产品,都可以利用产品经理的思维来做,包括我们自己。

    我们自己就是一个非常好的产品,我们所做的一切事情,包括分享、写的文章、做的工作、拥有的履历,其实都是在完善我们的产品属性,不断优化我们自身这个产品的各个方面。包括修正我们的BUG,提高我们自己产品的影响 ,为我们的产品找到更好的归属,用更好的渠道来推广我们自己这个产品等等。

    按照这样的说法,我们自己本身就是一个产品,同时自己也是一个产品经理,那么对于活动也一样的。其实做活动,我们最终都会发现,大家做的类型其实都大同小异的。“华尔街没有新鲜事“”这句话大家应该听说过,人性 远是那些东西,人性是永远不会变得。

    而我们就是要用人性的特点,或者说是弱点,来打造我们自己的产品。

    当然啦,不可能每个人一上来就做出非常成功的产品,我们一上来可能就是做一个比较初级的活动,我们会发现,哪个环节出现了问题,或者某个渠道效果不好,那我们下次做活动的时候就可以把这些规避掉,同时还要做一些 创新,不断的进行迭代,只有这样我们才能更好的做好我们的活动产品。

    既然我们把活动当做一个产品来做,那么,我们现在就是一个产品经理啦,我们现在进入产品经理的角色。

    第一张是逻辑图,逻辑图就是用来告诉我们的设计和技术,我们现在的活动到底要通过哪几种形式来实现。

    比如,我一开始点击一个按钮,点完后出现会出现什么情况:可能是网络错误的情况,可能是进入下一个页面的情况,可能会出现bug的情况。我们要要考虑清楚一切的可能性,不论你是要让用户分享后获得多一次机会,还是让 户分享后别人进入其他不同页面,你都要在这个逻辑图上进行体现。

    第二张是原型图,原型图就是将你脑子中,你想要呈现的东西画出来,这只是一个帮助你辅助你的工具,用Axure来做就OK了。大家不要觉得Axure非常难,如果你会用ps或者ppt的话,用axure非常简单的。

    ▲引爆朋友圈的活动,都有哪些特点?

    这张图,其实就是我在馒头商学院,花了一个多小时分享的一个内容,说的是引爆朋友圈的九大特点。

    作为一个PM来说,很多人都看过一些段子,讲的是:

    PM跟设计打,PM 跟技术打,PM跟运营打,各种打!

    其实避免“撕逼”最好的办法就是——多进行有效沟通!

    ▲运营和设计、产品的爱恨情仇

    之所以PM会和设计和技术和运营有矛盾,往往都是因为沟通不到位导致的。

    比如在做活动之前,我建议可以按这样的流程走:

    首先我出一套我的方案,然后在真正下需求之前,把设计、技术、运营中相关的人员都拉到一个会议室里面来谈一谈,问问大家有什么意见,我觉得自己做的并不好,大家有没有什么想法,而不是不说直接给人下需求。

    你不是别人的领导,大家都是同事,大家都想做好自己的工作,让大家一块来交流一下,怎样才能把这个事情做的更好,这就是沟通的艺术了。

    你去召开这种会议的话,你会发现,大家都不会反感你的。

    因为你尊重他们的意见,而且在正式下需求之前,你已经征求了他们的意见,得到了他们的认同,那么一般来说矛盾就会减少很多了,所以大家在做任何项目或活动之前,一定要注意多进行有效沟通!

    四、整合资源,把活动传播出去

    当基本完成了活动的主框架后,那么下一步就是我们怎么把它传播出去。

    ☞ 整合内外部资源

    ▲整合外部资源需要注意什么?

    内外部资源整合靠什么?我觉得三个疑问句就可以说清楚:

    你想要我拥有什么?

    我想要你拥有什么?

    我们在本次活动中如何通过资源置换的方式,达到我们共同的目的?

    当然,这里面还会包括很多其他因素。例如你的公司、产品还有你自己是否具知名度和影响力,如果有的话肯定会有更多的企业去主动找你合作。这样的因素还有人情、亲和力、沟通能力、颜值等等…

    其实谈合作和做人一样,如果你这次可以让他觉得获利更多一些的话,他下次还会来找你进行合作,而且会给你介绍更多的合作伙伴!

    做事如同做人,多给别人一些好处,这样别人的赞赏度、美誉度是会上升的。但如果你总想从别人那里掠取更多,那样你是没有朋友的,别人是不愿意跟你合作的。

    ☞ 筹备素材

    ▲我们需要筹备哪些素材?

    我们在正式推广活动之前,我们一定要将我们的素材提前准备好,不要等到了活动开始之后再去准备。

    其实,很多素材其实是有模板化和可预知性的。比如我们在策划一个活动时,必然会设置很多的时间节点。

    我们必须在活动开始前将新媒体、第三方、论坛、PR稿等不同途径的图片、文字,都要去做好。等到了时间节点,顶多就是加张我们活动当中的图片,稍微改下文字就可以发出去了。千万不要等到了活动当天去做,所有的东西都 应该在活动策划阶段就已经准备完毕。

    ☞ 一个活动为什么会被引爆?

    很多人经常会问:

    为什么我做的活动没有火?为什么别人做的活动火了?

    是因为别人的运气好吗?是因为天时地利人和,他赶上了吗?

    永远不要相信运气,活动的成功靠的是「引爆点」!

    一个活动之所以可以成功,90%以上是因为他在活动中国隐藏了一个或多个引爆点,而并不是运气来了,活动就成功了,这种几率是非常低的!

    拿最近比较火的“4小时逃离北上广”为例,抛开这场活动到底是否达到了品牌方的目的,我们来分析下为什么这场活动能火?

    我认为他有两个引爆点:

    ①北上广不断上涨的房价和人口基数,使得一线城市的生活成本及竞争压力的急剧恶化,让逃离北上广成为一个时不时就被提及的热门话题。本次活动成功借助这个话题,吸引了大众的注意力,引发了大众对“一场说走就走的 行”的向往。

    ②文艺的文案内容、随机去一个未知的地方、完成一件有趣的任务(如邂逅一位董小姐吃拉面,与五只动物合影等)都在撩拨着文艺小青年、白领的心弦,让他们心生向往!

    当然了,这场本应该凸显品牌方的活动,最终变成了营销公司的自嗨,我也表示很无语。(再次强调活动目的的重要性!)

    ☞ 活动开始后,还要做好二次传播

    首先,你需要实时监控活动的数据情况,随时对整个活动的细节和参数进行相应的调整。

    根据活动类型的不同,有时候你还需要对活动参与度最高的20%人群进行交流,了解他们对活动的意见和看法,从而随时进行活动矫正、流量倾斜等操作。

    因为只有当你把这部分用户维护好之后,他们才能帮你引入更多的流量,看起来我们是在帮助他们成为这整个活动中的头部用户,但实际上他们也会为你引入更多的流量。

    所有社交类的产品都是一样的。微博为什么要去拉明星,包括最近的在行、分答,为什么要去拉明星入驻,都是一样的营销思路。

    然后,你还需要将活动中产生的一些照片、视频、音频、文字等好素材整理后,通过官方或第三方平台进行传播。因为只有活动中产生的内容火了,这个活动才能真正的火爆!

    五、活动结束以后,要怎么复盘?

    活动终于结束了,可以去吃着火锅唱着歌了?当然不,活动虽然结束了,可你的工作依然没有结束!因为你要进行活动数据的整理和整个过程的复盘分析!

    ☞ 为什么要复盘?

    如果你做了一个H5的活动,你就要去看一看,你这个H5活动的数据是怎么样的,触达率如何,哪一页的触达率有问题,如何才能提高?

    ▲某个游戏页面

    例如上图中,他一共就3个页面,第一页是活动开始页,第二页选择性别,第三页就是真正的开始玩。你可以看到,到了第3个页面,他的触达率已经降到了60%多,那我们怎么才能提高他触达率,降低他的流失率?我们的文案应该 何改?我们的按钮应该放哪里好?

    很多小企业在测试触达率的时候,会同时做很多个版本,然后就用很多小渠道尝试,哪种版本效果最好就上线哪个版本。

    大公司可能没有时间去利用渠道进行测试,但如果你这次做了一个比较好的活动,有比较大的完整数据,拿出来分析一下,那些细节处理得比较好、哪些文案写的比较差。认真分析、吸取经验,跟同行交流一下,让他们给你指 一些问题,下次就可以进行改进提升。

    既然我们说做活动就是做产品,那么他就是一个可以进行迭代的产物。

    你的每一次活动经验都是可以带到下一次活动中取得,你要不断的分析和积累,而不是每一次都是重头开始。其实,我们在做活动策划的时候,每一次活动都是一次很宝贵的经验,我们都应该记下来,下一次再进行改错和微创 ,那么可能我们下次的活动就会做得更好,可能就能拿到更多的资源,就能做出真正轰动行业的案例!

    复盘的4个步骤

    ▲复盘的4个步骤

    对于复盘而言,我也不能说是特别的精通,我就说下复盘的4个步骤吧。

    1.回顾目标

    你的目标到底达成了没有,你有没有得到领导的认可,是否达到了你的预期?

    2.评估效果

    通过数据来分析你的活动效果,比如你的目标是传播,那么你的传播量是多少,你的品牌曝光是否成功,你的微指数上升了多少,你的百度指数上升了多少。如果你的目标是带动APP下载,那么就要看带来了多少有效的下载量。

    3.分析原因

    哪些细节做的好?哪些环节出了问题?为什么活动会成功?为什么这次活动失败了?

    原因在哪里?你需要逐一分析!

    4.总结经验

    将前面几步的分析过程和结论记录下来,写出复盘笔记,以便于在下一个活动策划时,可以进行查看,避免重复性的错误。已经被证明有效的部分,下次可以进行复用并将其改造的更加成功!

    “复盘”最早来源于美军的作战方式,后来引入中国,作为企业的复盘方式。

    我们在做每一件事情的时候,都是应该去复盘的,无论你是去做活动也好,做事情也好,做人也罢,你都需要去复盘的,都要经过这4步:回顾目标,效果评估,分析原因和总结经验。

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