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  • 社交商业必将成为主流商业模式

    发布:张锐      来源:36氪       时间:2016-06-23

  • 中国的商业模式创新,一波接着一波,而且经常是一波未平,一波又起。最近站在风口下的新商业模式,是网红电商。

    网红电商为什么会在今年引起市场这么高度的关注?网红不是什么新鲜事,电商就更不是了,网红通过电商卖东西,从几年前的罗辑思维卖书开始,再到更早的淘女郎开网店,其实太阳底下都并不是什么新鲜的东西。

    关键的不同是,随着时间的积累,资本市场通过长期的观察,确认了网红电商的长期生命力:不断出现在各类消费领域的网红群体、网红电商在粉丝-交易转化率上明显的优势、中国巨大的过剩供应链能力急需和新兴的消费拉动 能结合……这些都是投资人看好网红的重要原因。

    但是,我觉得还有一个更加本质的原因,未来会被主流市场更加深刻的理解,那就是:“网红电商” 的本质优势,是在于对传统渠道电商的一种 OTT。

    OTT 的完整说法是 Over The Top,所有大的平台,无论曾经多么辉煌鼎盛,都难以逃脱被新的商业模式或者技术产品,踩在自己的平台上,被逐步边缘化或者基础设施化的宿命。比方说,搜索引擎是对门户背后海量编辑内容的 OTT,微信是对移动运营商短信业务的 OTT,互联网电视是对传统电视频道的 OTT,等等。

    网红电商,是对现在如日中天的超级电商渠道 / 电商流量分发能力的 OTT。细思极恐。

    为什么这么说?因为你会看到网红电商,在这些超级电商平台上,仍然在贡献着不断增长的 GMV,但是,这些网红电商却不给这些电商平台贡献一毛钱的广告收入。广告收入,却是这些传统电商平台收入模式的核心。釜底抽薪,奈之若何?

    社交商业必将成为主流商业模式

    然而,“网红电商” 这个词可能是个阶段性的、容易使人误解的词汇。没必要也不可能,未来每个企业都需要有一张大眼睛和 V 字型的脸,嗲嗲的和消费者沟通。其实更准确的一个总结,应该是:主流商业模式,正在进入 “社交商业” 的时代。

    社交商业 Social Business,指的是什么,看下面这个表格可能会更清楚一些:

    网红电商会成为万亿GMV的商业模式么?不会,但是社交商业会!稍微解释一下:从线下商业模式到线上商业模式的转变,几乎所有的行业都经历了多年的冲击和转型,然而技术发展趋势和消费者行为模式的变迁不可阻挡,我们每个 人都亲历了整个过程。到今天为止,还有很多行业仍然在经历着在线商业化的转型,包括线下服务行业、汽车、大宗产品等等。

    从在线商业模式,向社交商业模式的转变,又会是一个新的波澜壮阔、无人幸免的商业变迁趋势。尽管刚开始看起来,有一些难以理解、并且无法相信会成为生活常态的小胡闹:网红电商对于主流商业而言,目前就是这样一个 段性的代表现象。

    为什么社交商业不可阻挡、一定会到来?还是这个所谓的趋势只不过是耸人听闻而已?透过现象看本质,我认为有几个关键的驱动性因素,决定了社交商业必将成为主流商业模式。

    1、社交连接技术能力的不断发展,企业自媒体成为连接消费者的核心

    社交应用现在毫无争议的是移动时代占据消费者入口和时间的超级应用。社交应用本身的技术不断发展和成熟,给商业提供了过去需要花费上千万成本才能实现和维系的低成本的与消费者连接与沟通的技术框架和能力。这种社 连接的技术所能产生的价值,必然会推动商业模式转型,充分利用社交沟通所能够给企业和消费者关系之间带来的新的沟通方式:一对一、个性化、自动化和智能化。社交连接技术被企业大规模应用,仅仅是时间问题而已,不 企业主观意愿的影响。

    2、消费者的自媒体,正在变成企业最重要的媒体资源

    社交技术带来的另一个重大的根本性的变化,是把过去高高在上或者有规模优势的媒体,进一步的碎片化了,每个普通消费者都是兼具收入贡献价值和媒体贡献价值的双重身份。单个消费者的媒体价值,虽然看上去零散、简陋 难以管理,但是对于消费者自媒体覆盖的范围而言,这个媒体的可信度高、易于互动、转化率高。对于一个企业来说,自身的粉丝规模和发动粉丝后形成的网络规模相比,其实后者往往在规模上和转化率上远高于前者。网红电 大家首先看到的是网红本身相当大的粉丝规模,其实更应该关注的是网红对自身粉丝的自媒体的发动和管理能力。

    3、商业和生产力发展的阶段,导致消费者对消费价值取向发生了重大的变化

    这个变化也是最根本的一个变化:物质选择上更加富足的消费者,对于消费本身的乐趣,已经从 “买到”(可获得性),到 “买好”(性价比、选择的乐趣),再到正在大规模普及的 “买好玩”(消费的意义不在于消费的内容,而在于消费的动机、消费过程的体验和消费后附加的价值)。理解这个逻辑,才能真正明白所谓粉丝经济、打赏经济和社群经济的实质消费心理,并且敢于相信这个趋势只会迫使各行各 去给消费者提供更加丰富的社交购买动力,而没有其他选择。

    4、社交商业,不是在社交媒体上嫁接电商,或者在电商平台上添加社交功能这么简单

    社交商业的概念和逻辑,本质上不是一个平台级的概念,而是一个企业级的概念。因此,无论是多么强大的平台,不管是超级电商平台还是垄断社交平台,简单的希望通过平台产品机制的改变,来赋能平台上的企业进入社交商 的模式,逻辑上都是难以成立的,实践中也没有人成功。社交商业时代的来临,其核心推动作用的,很可能并不是超级平台,而是类似于像计算机普及时代的 IBM 或者微软这样的超级赋能者。

    那么,哪些公司会成为社交商业趋势中的受益者,哪些机会可能会借助社交商业的大趋势,成为创造巨大商业价值的机会呢?

    网红电商:也许会诞生出新一代的消费品品牌。每个细分品类都有存在着颠覆工业化时代大品牌的可能性。但也不排除很多品牌的生命周期会变得更短,一段时间内会有更多的小而美的品牌的机会。人格化品牌之间是否会、如 能够形成合并,是一个很有意思的需要持续观察的命题。

    网红经济公司 / 批量网红培育公司:很难。世界范围内,还没有特别大的造星或艺人经纪公司。批量培养网红要持续成功的难度,可能还不如专注做和网红对接的供应链专业管理公司更有机会。后者的能力复制成功率与规模效应都会更足一些。

    社交商业基础能力赋能商:很可能是产生新巨头的机会。这一类公司在计算机时代,是一批的硬件公司和软件公司。在社交商业时代,可能不仅仅只是软件公司,还得同时是数据技术公司、广告优化公司、营销创意公司甚至是 源整合公司。因为社交商业的本质,是基于用户数据,实现与用户互动的更高层次管理;商业价值实现的方式,是以用户为中心实现对用户粘性和 ARPU 值的不断提升;这个赋能的过程,需要的赋能商肯定不是简单的上一个商业模式升级中的能力模型的复制,而只会出现一个更加复杂和综合的业务模型。

    行业中巨头的嗅觉和动作可能比风险投资要更快和更坚决:腾讯高调的推出了 SocialCRM 的产品,微博在倾尽全力的组织微博网红节来整合资源,阿里整合推出新的大文娱板块意图抓住社交上游的内容产出能力。此外还有更多的 VC 蜂拥而上以各种相关主题下注:网红电商、内容电商、自媒体、相关技术链条上的公司等等。

    有一点我们是坚信的:一个超级赋能者模式的成长路径将会相当漫长,资本、势能、流量当然可以助力,但并不是最终决定成败的关键,因为这个模式本身并不是一个速战速决的模式、甚至并不是一个赢家通吃的模式。真正决 超级赋能者成败的核心,应该是这个赋能者的初心和愿景:她是否真的有一个无私赋能的使命感,以及她所看到的未来是否比别人兜售的未来更加接近商业规律的最终面貌。

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