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  • 产品经理如何去理解用户、理解需求?

    发布: 王诗沐      来源: 人人都是产品经理      时间:2016-06-23


  • 概括来讲,仍是“汝果欲学诗,功夫在诗外”。理解用户、理解心理和人性都是日积月累的工夫,书上只能教人经验与方法,真正要让自己懂用户,还是需要靠平日里的实践与总结。

    一个产品需做个三年左右,产品经理对于用户和产品才能有深刻的感悟与经验。十年时间,也就做三个产品,想要单凭三个产品的经验,去理解各种不同用户的特质,基本是不可能的。

    也就是说,这门工夫纯靠工作时间是练不成,其实它是与个人的生活体验息息相关,也许每一天都在观察和思考,那么十年时间就能滴水石穿。

    为此我总结了一些我的经验:

    一、培养同理心

    人都是自我的,本能的从自我出发。但单单一个自我,没有办法去体察到那么广泛的人和事,自然也就无法深入理解用户们的需求。

    同理心其实是情商的一种,往往很难做到,尤其是产品经理。因为产品经理本身有很强的自我意识(否则怎么有那么多的想法去推动改变),在工作过程中自我防御和自我辩护的心态比较强,这与同理心是矛盾的。

    培养同理心,要从倾听自己的心灵和感觉开始。如果不能觉察到自己的内心真正的想法,又如何能去体会对你来说一片空白的他人的领域?

    倾听自己,就是要在自己对事对人的反应交互中,捕捉到自己行为背后的想法原因,多问自己为什么,看到自己言行背后的起心动念,究竟是什么让自己潜意识的、立即的产生了某个反应?这是一个很难的过程,要跳出自我的影响,成为一个旁观者来剖析自己。

    接下来就是要学习体察他人的感觉。要注意在观察和体会用户的过程中,需要将自己的感受和表达方式与之区分开来,不要影响到你的观察与体会。

    正如用户研究做访谈时,用户所表达的意见,他的价值观与你不符,但千万不要此时脑袋里就去想与他辩论,同理心此时产生的作用就是让你去想他如此表达背后的原因和想法是什么?

    产品经理如何去理解用户、理解需求?

    我们需要坚持不懈的去观察各种用户,与他们聊天,来锻炼自己体察别人的感觉。在这个过程中,我们要学会通过语气、表情、用词、肢体语言、眼神、细微的动作、文字、图片、声音等等媒介,去感受用户。

    二、设身处地的去想

    在培养起同理心后,我们接触越来越多的用户,就会不断加强这种思维方式。当我们遇到产品需求、功能设计需要判断决策的时候,就可以运用同理心。

    尽管我们现在不一定就是这个产品的目标用户(当然我们可以逐渐把自己变成目标用户,但这需要时间和精力),但我们可以去站在目标用户的角度去理解、感受他们的想法。

    这里最重要的就是设身处地。

    例如我们讨论网易云音乐的跑步FM。用户在跑步完成后需要什么样的结果页面,分享到朋友圈会感到满足?

    这个问题,我们很难通过问卷、访谈来获得答案,因为创造性的想法往往不会直接来自用户。市场上也没有很好的案例来供我们参考,因此我们只能去想喜欢跑步的用户们在这个场景下会是什么样的反应,比如:

    用户跑了30分钟,跑了五六公里,听了八九首歌,跑步结束之后他想看到什么?

    用户分享到微信朋友圈的动机是什么?如果用户同时使用跑步App和跑步FM,他为什么会分享跑步FM的内容到朋友圈呢?

    如果用户坚持跑步,坚持使用跑步FM,他坚持的动力是什么?我们能提供什么样额外的东西让他坚持?

    这就是设身处地。我们通过平常积累的对用户的感知,在具体的产品设计需求判断的过程中,运用我们对场景的预设和提问,来体察用户在这些场景下可能会有的反应。

    上面这个跑步FM的问题,感兴趣的同学可以将你们的想法在文章下面留言。

    三、发展多方面的兴趣,多出门食人间烟火

    培养同理心,我们不可能一个个用户去积累,那样一辈子最多也就了解了几万个用户。更快速的做法,是发展自己的兴趣,兴趣点其实就是人们共性集中的地方。

    这和初次与人见面,彼此找话题熟悉是一样的,如果双方有共同的兴趣爱好,那么就能愉快的聊起来。

    读书、看电影、听音乐、跑步锻炼、逛街、美食……大众一些的兴趣其实是每个人或多或少都会有的,在这个层面,产品经理需要能通过这些兴趣去广泛的了解用户:

    为什么那么多人喜欢听音乐?音乐带给了他们什么?

    人们为什么去电影院看电影?而有些人为何又在电脑上看那么多的电影?

    读不同类型的书籍的用户,他们本身有什么样的不同?

    为何朋友圈里突然冒出来这么多喜欢锻炼的人?过去一两年他们在哪里?

    女生为什么喜欢逛街?包治百病是为什么?

    为什么有的人一谈到美食就滔滔不绝?为什么他们喜欢深夜报复社会?

    除此之外,产品经理有些自己比较独特的兴趣爱好则是更好,比如喜欢某个乐器、喜欢研究历史、喜欢下厨。

    小众一些的兴趣,能让人兴趣发展更长远,研究的更深入,体会到的东西自然就会更加经得起时间的沉淀。

    对兴趣的发展,其实就是在增加自己的阅历,见多识广,体察到不同类型的用户也就更丰富了。

    现在很多人喜欢宅在家里,出门越来越少,但如果你是想做产品经理,还是需要多出门食用一下人间烟火,多沾沾人气。

    互联网毕竟隔了一层面纱,用户都是带着或大或小的面具在网络上生存,要想真实的去了解不同的用户,就要走出家门。

    四、玩大型RPG网游,短时间内体验人生

    为什么会推荐玩RPG网游呢?因为它就是一个小型的社会,包含了几乎所有元素:友情、爱情、成就、仇视、厮杀、苦练、比试、成名、一掷千金、前簇后拥、背叛、欺骗、君子、小人、绿茶、误会、后悔、上瘾、空虚、执念……

    人生百态,各色人等,各种情绪,都会在RPG网游中有所体现。玩网游,就能在几年内短时间里体会到这些平常需要一生才能体会到的东西。

    人生的经历越丰富,对不同用户的理解程度就越高。我曾在初中、高中、大学、工作之后,分别玩过不同的RPG网游,在不同的年龄,能体会到的东西也会有所区分。这些经历,帮助我更好的理解人性,而人性则是那么多不同的用户之间最高的共通点。

    五、从垂直到普适,是非常漫长的过程

    从理解某方面的用户群体的需求和心理,到理解普罗大众的需求和心理,这是一个非常漫长的过程,但几乎没有捷径。我们需要在产品经理的任何阶段,都保持着体察用户的习惯,在自己成长过程中不断积累,才能最后有所得。

    如果是初入互联网行业做产品经理,此时多半是负责一个功能模块,就需要开始练习体察用户需求背后的心理,培养自己的同理心;当开始负责某个垂直领域的产品,就去了解这个产品的不同用户群的心理;直到最后理解人的七情六欲、贪嗔痴,能够用同理心去体察到各种各样的用户的心理和想法。

    这个过程,和中国古代哲学、佛家的修行有一定的相似之处。对产品经理的要求,与修行也是类似的:生活中的任何事情和细节,都是观察揣摩的好机会。

    在理解了各种各样的用户和他们的需求之后,我们在设计产品上会有什么独到的帮助?

    对用户心理的洞察,更像是一种润物细无声般的作用,会内化成产品经理的思维方式,即在做产品的过程中,无时不刻都会产生效用。

    但我仍想举一个例子来说明,它是怎么产生效用的。我们曾经思考过这样一个命题:如何让网易云音乐的推荐算法更有惊喜感?

    在思考这个命题的过程中,我试着从不同的用户群出发来想:

    音乐品味很厉害的用户,他们会很喜欢冷门的音乐,以发掘这类音乐为傲,因此推荐给他们尽可能多的不为人知的小众音乐,哪怕部分音乐不太好听也没关系,因为平日里他们就是去听大量的新专辑从中选出自己喜欢的。这是站在高逼格用户的角度去思考。

    喜欢看电影、电视剧、动漫的用户,他们可能会同时喜欢上这些内容的原声音乐。对一个内容的喜爱是会爱屋及乌的,特别是在看电影、电视剧、动漫的过程中倾注了自己的感情,引发了共鸣的情况,听到原声音乐是对这种喜爱的延续。网易云音乐太懂我了,居然推荐《Lost stars》给我,昨晚刚刚看完《Begin Again》,感动的一塌糊涂。我们可以通过用户散落在社交网络上的蛛丝马迹,猜中用户的心思。

    对于大众用户又如何呢?前文谈到过音乐是情感的共鸣、是回忆的碎片,将一些用户遇到的情感共鸣和记忆碎片推荐给另一部分口味相似的用户,则可以提高引起同样共鸣的概率。当用户听到一首高中曾经听过的歌,他会产生惊喜感,因为觉得网易云音乐很贴心,猜中了自己的回忆。

    正是像这样不断的积累、练习、实践,让自己对不同用户的心理洞察越来越熟练、深刻,才能做到从让自己是一个产品的用户,到是一片产品的用户。

    做产品正如体验人生。

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