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  • 作为运营,你在工作时注重运营节奏了吗

    发布:李少加      来源:人人都是产品经理       时间:2016-06-23

  • 我们听钢琴演奏时,是否想过,同样的曲谱,只要演奏者的节奏稍有紊乱,悦耳的乐章很可能就转变成噪音;

    玩过即时战略游戏的童鞋也会意识到控制节奏的重要:两军对战,远程兵离肉搏兵一旦距离拉开,后者在支援还没到时就被对方消灭;反之,远程兵跑太快会挡住肉搏兵的去路,缺乏防御也轻松被消灭;

    此外,所有的运动类项目都非常讲究节奏感,什么时候该呼气、吐气;什么时候该深蹲、起跳;什么时候该挥拍、击球;节奏感稍有不同,一个可能就是奥运冠军,另一个可能连参赛机会都没有。

    节奏感就是如此微妙的左右着真实世界中的各个领域。

    是的,运营也是一门特别重视节奏感的工作。

    相比其他业务部门(研发、UI、产品等),运营看似是最不需要专业能力的:

    写个段子吹几个牛

    组织活动搞搞气氛

    嘘寒问暖伺候用户

    ……

    仿佛就是个合格的运营人。

    由于“看似”低门槛,近年来也越来越多人加入运营大军,但也渐渐出现一些负面影响:真正懂运营的专业运营人才比例低,这间接导致许多企业招聘方看低运营,甚至不少运营从业人员自身也觉得工作没有技术含量,自认廉 ,平均薪酬水平也开始降低……

    但,真的是这样么?(恩,看出来没有,笔者是抱着提升运营平均薪酬的觉悟写本文的。)

    运营之所以鱼龙混杂是因为它非常年轻,既没有体系化“学科”、也没有“技术资格认证”……但没有这些不代表它就不需要“专业”。

    本文,仅从“运营节奏感”这个维度简单谈一下,管中窥豹可见一斑,运营是否“专业”,完全可以左右企业竞争的成败。

    下面简单谈下“节奏感”是如何影响内容运营、活动运营、用户运营等我们常见的运营策略的最终成效。

    作为运营,你在工作时注重运营节奏了吗

    内容运营的节奏感

    谈到内容运营,我想所有人脑海中都会有两个词语一跃而过:“10W+”、“吸粉”。时下的运营“干货”中,仅仅是与“阅读传播”、“吸粉”相关的话题就占据了半壁江山。

    先不深究这些内容的“质量高低、数据真假”,问题在于,公司耗费了那么多资源精力(例如策划病毒营销),吸引了看似可观的订阅用户(请注意订阅用户与粉丝的区别),那下一步动作呢?

    是应付老板的数据要求?

    还是期待他们持续转发你的文章吸引更多订阅用户?

    是销售商品?

    还是转化成APP下载用户?

    想清楚了没?

    凭着“营销技能”短暂吸引的粉丝,往往具有“三低”的特性:忠诚度低,公众号对用户的影响力低、用户注意力维持时间短。

    换句话说,如果你短时间吸引了一大堆用户,最好当下就“有节奏”的转化成你的目标用户(例如,让他们下载APP,或者是你们具备持续输出高质量内容的能力)。

    否则,哪怕是短短一周后,这些用户几乎都清一色变成“准僵尸粉”了,取消关注只是时间问题。尤其是公众号竞争异常血腥、高质量干货公众号倍出的当下,用户的注意力越是难以持续吸引。

    早前就有人大概统计过,一个公众号真正的有效用户就是新关注的那30%的用户数,如今,这个数据应该更低。

    数据是用来优化运营策略,而不是运营服务于数据,切记。

    活动运营的节奏感

    活动运营我们也并不陌生。大至全民性质的活动,如淘宝双十一、京东六一八,小至一些企业的产品发布会、文学擂台赛(UGC产品)、特色运动赛(运动类产品)等等。可以说每家企业、每个产品都能够利用各种噱头组织一些特色的 上、线下或两者结合的活动。

    许多企业依然单纯认为:气氛活跃、引起大众话题、拉来流量大,就算是成功的活动了。

    但真的这么简单么?

    例如,我们经常看见一些“门槛极高”的产品(典型如金融理财类)为了获取新用户,不惜挥洒重金,策划各类“让利”活动,例如,注册送丰厚的礼品、免费吃午餐等。

    对于这类高门槛产品,用物质激励本身也无可厚非。

    但前提是——活动前,对目标用户的“信任感”培育的如何了?

    对于尚未铺设品牌信任感的产品,用户处于极度不信任的状态,活动的最终目标——转化率能有多高?

    又比如,对于“认知、操作门槛”高的产品,例如,人资保障服务类、掌上营业厅类APP,大部分用户在初次操作时候可能都需要辅以“运营人工服务”。对这类产品,活动实施成功,拉来了一堆新用户,这个时候往往是他们注 体验的最好时机(注意节奏感总是与时机有关),但倘若运营后台服务能力没法跟得上,又会引起多大的流失、甚至“差评”呢?

    故此,活动运营要投入产出比高,一定要打出极具节奏感的“运营组合拳”。

    活动运营的核心指标是什么?是拉新?是促进用户首次购买?还是其他目标?

    这个目标一定是唯一一个,不能模棱两可;

    其次,活动策划前,是否确认目标用户的心智认知状态、信任链是否已打通?

    再次,活动前,是否已经做足了预热,还是突然发起?

    活动过程中,各种突发状况是否都做足了备案,随时调整优化?

    最后,相应的运营后台能力是否能够承载的住?活动是否需要限制,会否增加其他的风险,例如,预算超支、吸引不必要的强大竞争对手等?

    唯有将上述一切考虑清楚,配置相应资源,反复测试活动流程的流畅程度,在最好的时机点上引爆活动,方能收到事半功倍的成效。

    用户运营的节奏感

    不少新产品的运作团队,在产品刚上线之初,便急于渴求“好看的用户数据”,不顾实际情况大力推广:各种公关宣传、线上线下广告引流等。

    这些团队,无论是急于用“好看的数据”来给团队打强心针也好,或者给投资人汇报也罢,通常也犯了“运营节奏感失调”的大忌。

    对于“成熟度”不高的产品,早期推广不仅会提前让潜在竞争对手警惕,还会让潜在目标用户提前流失,我们都知道,要改变用户对产品的初次(不良)印象是需要付出巨大代价的。

    故此,对于新产品,一个好的运营节奏感打法是:

    先确认产品的漏斗模型是否足够强健:评估种子用户的留存率、活跃率,并进行产品、运营的调优,这才是早期运营工作的重中之重。

    缓冲型的运营节奏感

    节奏,不仅有快节奏,也有慢节奏。

    在许多情况下,运营也需要慢节奏。这阵子,微信公众平台运营团队的一个“慢节奏”运营策略,笔者认为非常到位:

    微信公众平台出于账号安全考虑,要改变登录方式——运营者登录时,不仅要输入密码,还需要用管理员手机扫描二维码。

    这是个对用户习惯改动非常大的动作,至于从产品角度讲,上线这个功能是利大于弊还是弊大于利,不在本文探讨。

    作为运营团队,既然产品决策下来,唯一要做的,就是将负面影响降至最低。

    公众号运营团队是怎么做的?——事先几个月便通知这个即将发布功能的改进,而且中间不断有过几次提醒。

    这个看似没有太大技术含量的预先公布——却给用户的心理做足了准备,极大地降低了新功能上线后的不适感。

    这类“慢节奏的运营”策略,在产品的大版本功能改进前一段时间便进行“预热”,非常到位。

    相比之下,其他产品,例如知乎、微博,近年产品的每次大动作改进都会引发诸多吐槽,在这一点上,他们的运营团队就不如微信“专业”了。

    限于篇幅关系,李少加仅轻描淡写“运营节奏感”的重要性。

    在现实的运营工作中,我们若稍微留意,便会发现,运营节奏感实则无处不在,节奏之间,失之毫厘谬以千里,这一点,留待诸君慢慢体悟。

    最后,我们可以简单总结下,从运营节奏感的表象中,洞悉其背后的“节奏感”方法论五步走:

    对阶段战略目标的精准认知

    甄别目前的企业状况、产品阶段,应当以哪个核心指标作为运营重心?

    例如:

    是用户留存率?(对于种子期产品)

    还是用户增长率?(对于成长期产品)

    还是用户活跃率?(对于成熟期产品)

    或者是用户的付费率?(对于付费驱动增值型产品)

    ……

    作为一名优秀的运营,哪怕你不是负责人,也有义务跟运营负责人反复确认当下最重要的运营指标,不无夸张的说,错误的运营战略极可能导致全军覆灭。

    受众用户的把握

    确认了核心指标,意味着目标用户锁定了,由此,就可以仔细调研目标用户对产品的认知现状,以及产品的使用门槛、信任门槛等:

    主要用户群最在乎哪些问题?心理的、物质的?

    用户群对产品是一无所知还是可以马上操作使用?

    需要多少的人工指引?

    打通用户信任链是基本前提还是加分项?

    用户的主要使用场景是否能够顺利使用产品?例如网络不加、离线、单手操作、外部声音嘈杂……等等。

    目标的肢解

    在确认阶段运营指标、核心目标用户的心智认知状态有深入的了解后,便可以将核心指标分解成具体的任务项了。

    例如:

    核心指标是需要将用户活跃率提升至某个百分率。那么,可以着手分析:

    采取哪些提升活跃率的策略?

    每种策略需要投入哪些资源?

    如何分阶段找准时机投入?

    如何评估量化?如何优化?

    各种情况是否有应急备案……

    内外部资源的掌控、调配、实施

    基于运营计划,便可以“自顶向下”的盘活公司的内外部资源:

    需要研发参与哪些辅助运营功能?

    需要产品改进哪些功能?

    需要申请多少预算?

    需要哪些外部媒体资源、渠道资源、推广资源、合作伙伴?

    需要预先筹备哪些物资、申请哪些场地等等……

    临场节奏的调整优化

    所谓“计划赶不上变化”,在运营实施过程中,总会持续出现“突发状况”:

    例如用户反映低于预期、例如竞争对手搅局、又例如某些核心资源临场缺席、甚至是某些人员突然离职等等。

    这就需要运营操盘者能够根据实际情况灵活的调整运营“节奏”,节奏过快时放慢脚步,反之则加快脚步,而不是始终固执执行“落伍的计划”。

    随着移动互联网进入成熟阶段,后续的企业竞争中,产品层面的优势已经愈发难以持久,而左右互联网企业成败的,更多是“看不见摸不着”的幕后运营之战。

    这考验的,必然是彼此运营团队的专业化程度,而笔者谈到的“运营节奏感”,也仅仅是体现运营专业能力之一。运营专业化程度的不断加深,对我们所有运营从业者都是个超级好消息——这意味着:

    优秀的诸位运营朋友们,你们的加薪空间,还大着呢。

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