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  • 应对消费者负面评价

    发布:昆明网络营销培训      来源:企业面试题      时间:2016-02-15

  • 随着社交媒体的兴起,一些品牌为之欢欣鼓舞,将其视作一个与消费者近距离接触的平台;与此同时,也有一些品牌对此犹豫不决,担心互联网的自由,给消费者恣意宣泄的机会,会给品牌带来灭顶之灾。       这种担忧并非杞人忧天。据ICM近期的一份调查报告显示,尽管消费者在社交媒体上对品牌做出负面评价的动机不一,但有时负面评价会影响到品牌的形象和 声誉。在这份调查中,ICM将那些通过负面评价损害品牌形象的消费者称为“有毒的消费者”(toxic consumers),这部分消费者占给品牌做出负面评价消费者的7%。一名消费者在社交媒体上的牢骚,变成品牌的公关危机的事件并不鲜见。2005年, 一个颇有影响力的博主Jeff Jarvis发了一篇博文,批评戴尔的客服太差。戴尔没有及时地对此作出回应,结果引起病毒效应。大量消费者蜂拥而至,在Jeff的博文后留言,支持他对 戴尔的投诉。很快,这场对戴尔的控诉转移到戴尔官方论坛,不满的消费者变成愤怒的消费者,他们扬言“戴尔去死”(Dellhell)。这场危机撼动了戴尔 的品牌形象,也让戴尔重新认识了社交媒体上消费者负面评价的能量。
          今年Social Media Marketing University(SMMU)的一项调查也显示,26.1%的受访者表示他们的品牌曾因负面评价而受到损害,15.2%的品牌因此失去消费者,11.4%的品牌的收益受到影响。
          许多品牌都已经意识到,社交媒体上的负面评价不容忽视,它们在实践中,已经摸索出了一套应对消费者负面评价的法则。迅速是第一要务
    当发现有消费者在社交媒体上留下负面评价之后,品牌需要做的,是在第一时间里回复。根据一项调查显示,6%的消费者希望在10分钟内得到品牌的回 复,25%的消费者希望在1小时内得到回复。所以,当你的用户已经在社交媒体上表达不满时,不要犹豫是否要做出回复,更不要置之不理。
        目前,在Facebook上,对消费者的评论回应速度排在前十的十大品牌分别是荷兰皇家航空(26分钟)、沃尔玛(28分钟)、Next Online(36分钟)、Xbox(38分钟)、CNN(49分钟)、法拉利(50分钟)、Tmobile(51分钟)、Kohl’s(1小时12分 钟)、Red Box(1小时13分钟)和CBS News(1小时26分钟)。及时的回复,可以让消费者觉得品牌真的在意自己的感受,反而有可能成为品牌的忠实消费者。同时,也可以及早解决问题,防止事 情进一步扩大,从个别消费者的不满演变成一群消费者的集体不满。
    少说套话,解决实际问题
    消费者在社交媒体上的负面评价,有时是因为在与品牌接触中遇到的实际问题没有得到解决而产生抱怨,在这种情况下,如果仅仅只是官方的客套话,不但不能解决消费者的问题,反而会引起反感。面对消费者具体的问题投诉,提出解决方案才是真正的解决之道。
    以前,沃尔玛对社交媒体上的负面评价通常采取置之不理的态度,它认为,不作回应就是最好的回应。从2013年开始,沃尔玛推出新的政策,全面管理社交媒体上的评论,并对负面评价一一回应。
    2013年10月,沃尔玛在Twitter上发了一条推文:沃尔玛很荣幸能够聘请退伍老兵,并尽我们所能地支持他们的家庭。推文发出后,一位老兵转发并略带挑衅地回复说,他向沃尔玛发出求职申请,但沃尔玛并未作出回应。
    看到他的抱怨之后,沃尔玛并没有给出十分官方的回复,而是针对他遇到的问题,给出十分具体的解决方法:请查阅我们的“欢迎回家承诺”(Welcome Home Commitment)以了解更多招聘机会和信息。后面还附带了一个该网址的链接,建议这位老兵通过该网址进行申请。
    沃尔玛此举,不仅解决了老兵提出的问题,也让其他的消费者看到,沃尔玛是一个不会对消费者敷衍的零售商。带点幽默感,让你的回复人性化。
          当有消费者在社交媒体上对品牌表现出不满时,如果品牌选择以官方的套话来回复,会给消费者留下官僚作风的印象,恐怕很难给消费者留下好印象。但如果品牌能够放下身段,以一个“活生生的人”的形象,幽默应对消费者的抱怨,会带来意想不到的效果。
         Bodyform是美国的一个卫生巾品牌,最近在Facebook上遭到一位名叫Richard Neil的男子的投诉,理由是Bodyform长期以来,在广告中展示许多女性在经期做剧烈运动,如骑马、蹦极、跳伞、滑旱冰等,误导了男人们,让他们误 以为女性在经期其实是非常愉悦的。Neil的留言在Facebook上赢得了很多人的赞同,有数万人点赞表示认同。
    Bodyform公司以一个视频对Neil的抱怨做出回应。在视频中,一名女演员扮演Bodyform公司的CEO卡洛琳·威廉姆斯,她为数年来 Bodyform的广告误导了男性,让他们误以为女人在经期还可以快乐地冒险而道歉。她还表示,制作这个视频,就是为了以正视听,纠正Bodyform给 男性造成的错觉,并幽默地祝贺Richard Neil揭穿了这一谎言。
    视频发布后,短短一天时间里,就有20万Facebook用户观看,3000人点赞,无论是男人还是女人,都觉得这段视频“太搞笑了”、“简直是天才”。
    消费者有脾气,品牌没脾气
          当消费者对品牌的一些做法表示不满的时候,一些品牌会选择与消费者理论,阐明自己的观点,但效果可能与对负面评价置之不理是一样,会引起消费者更进一步的不满。看看美国一家餐厅Applebee的遭遇,就知道与消费者理论的后果有多严重。
           2013年,休闲餐饮餐厅Applebee遇到消费者在社交媒体上投诉,原因很简单——一名服务员Chelsea Welch把一位消费者的收据发在网上,暗示该消费者没有给小费,是个吝啬鬼,并留下尖刻的评论。Applebee为了平息这名消费者的不满情绪,迅速炒 了这名服务员。
         但没想到的是,网络上有数千人开始支持这名服务员,Applebee的Facebook和Twitter官方账号上收到大量的评论,甚至还有评论声称要抵制Applebee,直到它恢复这名服务员的工作为止。
          Applebee删掉了一些负面的评论,甚至还与一些不满的消费者进行理论,试图解释自己解雇Chelsea Welch的理由,但它强势、不肯屈尊的姿态,给消费者留下带有敌意的印象。随后,Applebee的Facebook上每小时就有近1000个回复,且 以负面为主,Applebee的回复很快被淹没在消费者的谴责汪洋之中,几乎是在一夜之间,它的品牌形象遭遇滑铁卢。

    一些社交媒体专家认为,消费者有脾气,但品牌不能有脾气。无论消费者的负面评价多么严重,如何无理,品牌都不要带着情绪与消费者进行理论,以避免激起消费者更大的负面情绪。

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